اثربخشی ابزارهای بازاریابی آنلاین: مطالعه موردی

خلاصه
استراتژی های بازاریابی آفلاین به طور گسترده استفاده می شود. با این حال، آنها با چالش های سختی از بازاریابی آنلاین روبرو هستند که گزینه های نامحدودی دارد و امکانات بسیار زیادی را ارائه می دهد. با رشد گسترده کاربران اینترنت و روند رو به رشد بازاریابی آنلاین، به نظر می رسد که یک کسب و کار بدون حضور آنلاین ضروری باشد. این به دلیل این واقعیت است که “مصرف در مغازه ها” به “مصرف آنلاین” تغییر می کند. شرکت ها از استراتژی های مختلف بازاریابی آنلاین برای جذب خریداران احتمالی استفاده می کنند. ابزارها و تکنیک های مختلفی برای تأثیرگذاری بر تصمیم خرید مصرف کنندگان استفاده می شود. این مطالعه موردی در زمینه بازاریابی آنلاین، تحقیق از طریق نظرسنجی و تجزیه و تحلیل داده‌های دریافتی از پاسخ‌دهندگان هنوز در مرحله جنینی خود است و برای یافتن اثربخشی ابزارها و تکنیک‌ها – کمک چت آنلاین، تبلیغات ایمیلی و دهان به دهان – انجام می‌شود. تغییر نظر/تصمیم خریداران احتمالی بازاریابان باید مشتریان وفادار قدیمی خود را حفظ کنند و استراتژی هایی را برای جذب خریداران احتمالی جدید توسعه دهند.

کلید واژه ها
بازاریابی آنلاین، تبلیغات دهان به دهان، تبلیغات ایمیلی، بخش چت آنلاین
مقدمه
تجارت الکترونیک در سراسر جهان روز به روز در حال افزایش است. چشم انداز بازاریابی آفلاین در حال ناپدید شدن است و توسط بازاریابی آنلاین تحت کنترل قرار می گیرد. بازاریابی آنلاین دارای چندین بال مانند تبلیغات، تبلیغات، فروش، تبلیغات بنری، ایمیل، بهینه سازی بازاریابی موتور جستجو، بازاریابی وبلاگ، بازاریابی مقاله، مدیریت اطلاعات مشتریان، ارتباط با مشتری، خدمات مشتری، رسانه های اجتماعی، انجمن های گفتگو، یادآوری و پس از فروش است. خدمات و غیره کالاها و خدمات. مزایای اقتصاد دیجیتال، بازاریابی آنلاین را قادر ساخته است تا موانع سنتی مختلف، چالش‌های بازار/محصول جدید و همچنین موقعیت‌یابی محصولات را از بین ببرد. بازاریابی آنلاین بلوار و فعالیت های جدیدی را برای دستیابی به مشتریان در کمترین زمان باز کرده است. می توان از عرصه تفکر خلاق برای دستیابی به انواع مشتریان با سلیقه های متفاوت و بدون مرز جغرافیایی استفاده کرد و در نتیجه بر تنوع تاثیر گذاشت. به گفته شوارتزل و گرابوسکا (2015)، «سفر مشتریان» «تور» را به تصویر می‌کشد که مشتری برای خرید یا سفارش محصول/خدمات یک شرکت خاص طی می‌کند. این نشان می دهد که چه نوع نقاط تماسی مسئول دسترسی یک مصرف کننده بالقوه به وب سایت شرکت هستند. این سفر می تواند چند ساعت یا چند روز باشد. این امتیازات می تواند تبلیغات، اقدامات بازاریابی آنلاین مانند بازاریابی ایمیلی، بخش چت، دهان به دهان، رادیو، بنرها، تبلیغات لایه ای، اینترنت یا وب سایت های شرکت های دیگر باشد. هنگامی که تصوری از یک محصول/برند توسط کاربران به دست آمد، نمی‌توان آن را یک شبه تغییر داد و شرکت‌ها باید تلاش‌های صادقانه‌ای را برای برانگیختن خریداران احتمالی از طریق ابزارهای مختلف بازاریابی آنلاین سرمایه‌گذاری کنند تا به دیگران رسیده و در بازار رقابتی باقی بمانند.

دیدگاهی همدیگر از بازاریابی آنلاین
از آنجایی که بازاریابی آنلاین نسبتاً جدید است، تفاوت بین بازاریابی آنلاین و بازاریابی اینترنتی چندان واضح نیست. بازاریابی آنلاین به طور کلی به عنوان بازاریابی موتورهای جستجو، تبلیغات آنلاین یا بازاریابی عملکرد در نظر گرفته می شود. با این حال، با توجه به Constantinides (2002) و Lammenett (2014)، همه این شرایط بازاریابی متفاوت است. به گفته نایک و رامان (2003)، استفاده هدفمند از ابزارهای اینترنتی مانند https:/، www، یا ایمیل و غیره، بازاریابی اینترنتی است. مؤلفه اصلی یک صفحه اینترنتی است، در حالی که بازاریابی آنلاین مستلزم مجموعه اقداماتی است که قصد دارند کاربران را به صفحه وب خاصی برای خرید یا سفارش محصولات یا خدمات هدایت کنند، بنابراین حضور در صفحه وب ضروری است. Lammnett (2014) همچنین اضافه کرد: «…علاوه بر این، ترتیبات خارج از اینترنت در بازاریابی آنلاین گنجانده شده است، به عنوان مثال؛ یک بنر روی یک طرح که نشان دهنده یک منبع یاب یکنواخت (URL) و دهان به دهان منجر به جستجوی صفحه وب توسط خریداران احتمالی می شود. به گفته نایک و رامان (2003)، نشان دادن بنر شخص در صفحه وب یک شرکت دیگر، تبلیغات آنلاین محسوب می شود. Springer G. V. (2013) اظهار داشت: “بازاریابی عملکرد شامل اقداماتی است که در آن شی باید واکنش قابل اندازه گیری مشتریان را دریافت کند”. Kozinets (2002) مشاهده کرد: “…بازاریابی موتورهای جستجو بخشی از بازاریابی آنلاین است و شامل تمام اقدامات برای دستیابی به مشتریان بر اساس ابزارهای جستجوی آنلاین است”. با این حال، بازاریابی موتورهای جستجو با نتایج جستجوی گوگل متنوع شده است.

این پژوهش سعی دارد با کمک یک فرضیه استخراج شده به رفع این شکاف بپردازد. فرضیه اصلی ما این است که آیا شکاف جنسیتی پایدار در سطوح مختلف تحصیلی (سطح عالی و فنی) مانند سطح ابتدایی وجود دارد یا خیر. برای بررسی فرضیه خود، از مخارج تحصیلی در سطوح مختلف در مورد مرد و زن استفاده می کنیم.

بازاریابی آنلاین
تعداد کاربران اینترنت یکی از شاخص های مهم توسعه بازاریابی آنلاین است. دسترسی آزاد به اینترنت حدود 30 سال است که در دسترس توده ها بوده است و هر روز پیشرفت های آینده ای در فناوری اینترنت در حال وقوع است. مردم تقریباً همه کارها را با رایانه، آی پاد، کف دست، تبلت یا موبایل خود انجام می دهند، به عنوان مثال، خرید، سفارش، رزرو، مسافرت، مکان یابی با استفاده از مکان یاب، موقعیت یابی، ارتباط با استفاده از انواع مختلف ارتباطات و انجام تحقیقات.

جدول 1 و (شکل 2-4) داده های مربوط به استفاده از اینترنت در جهان، جمعیت، ضریب نفوذ، درصد کاربران اینترنت و رشد تعداد کاربران اینترنت 2000 تا 2020 را نشان می دهد:

شکل 1 رشد عظیم کاربران اینترنت را از 16 میلیون در سال 1995 به 5264 میلیون تا Q-1 2020 نشان می دهد.

شکل 1. رشد استفاده از اینترنت در جهان از 1995 تا 2020 Q-1.

منبع: جدول‌بندی شده توسط نویسنده از https://www.internetworldstats.com و Mahajan (2014).

شکل 2. تعداد کاربران اینترنت در جهان (از لحاظ منطقه ای) - 2020 Q-1.

منبع: جدول‌بندی شده توسط نویسنده از https://www.internetworldstats.com

شکل 3. درصد ضریب نفوذ اینترنت در جهان (از نظر منطقه) - 2020 Q-1.

منبع: جدول‌بندی شده توسط نویسنده از https://www.internetworldstats.com

شکل 4. توزیع کاربران اینترنت در جهان (از نظر منطقه ای) - Q-1 2020.

منبع: جدول‌بندی شده توسط نویسنده از https://www.internetworldstats.com

از سال 1995 تا 2020 تعداد کاربران اینترنت چندین برابر شده است که نشان دهنده اهمیت اینترنت و همچنین حضور شرکت ها در بازاریابی آنلاین است. بیشتر تقویت می شود زیرا درصد سود ناشی از هزینه های انجام شده برای آن بسیار بهتر از بازاریابی سنتی است. طبق WebDAM، بازاریابی آنلاین از سال 2015 تا ژوئیه 2020 از 25٪ به 48٪ افزایش یافته است. با توجه به iContact و ContentPLUS، متوسط ​​بازده سرمایه گذاری بازاریابی آنلاین 44.25 دلار آمریکا برای هر دلار خرج شده است. در سرتاسر جهان، بازاریابان به اهمیت بازاریابی آنلاین برای زنده ماندن در این دنیای رقابتی با چالش های افزایش یافته به دلیل رکود پی برده اند.

بررسی ادبیات

طبق گفته Chaffee (1986)، "تعامل بیشتر بین افراد در رسانه های جمعی، شانس بیشتری برای به اشتراک گذاشتن اطلاعات برای ایجاد تغییر عقاید و در نتیجه تغییر اجتماعی توسط آنها افزایش می یابد." این بدان معناست که مصرف کنندگان در تشویق خریداران بالقوه مؤثرتر از اقدامات غیرمستقیم بازاریابی هستند. این مفهوم بیشتر توسط Huh و Reid (2004) پشتیبانی می شود که بیان می کنند "بازاریابی مستقیم مصرف کننده می تواند تا حد زیادی تحت تأثیر رویکرد مصرف کنندگان نسبت به آن قرار گیرد که تحت تأثیر یکپارچگی رسانه است". اپل نیوتن، محصولی که تولیدش متوقف شده بود، به دلیل انتخاب/تقاضای مصرف‌کننده، این فرصت را داشت که دوباره ظاهر شود. طبق گفته Teenage Research Unlimited، بیش از 87 درصد از بزرگسالان از اینترنت استفاده می کنند و در جلسات چت شرکت می کنند. تحقیقات آینده نگر در این زمینه امیدوارکننده به نظر می رسد، زیرا انبوهی از اطلاعات را در مورد تجربیات دیگران از محصولاتی که ممکن است استفاده کرده یا دوست داشته باشند برای ذهن های جوان فراهم می کند. گریس و جری (2006) تأکید کردند: «ایجاد ارزش مشتری نه تنها به معنای رضایت مشتری از طریق برآورده کردن نیازهایشان است، بلکه شامل مشارکت دادن آنها برای به اشتراک گذاشتن تجربه استفاده از محصول در مقابل تجربه استفاده از محصولات رقبا و سپس انتشار این بلوک‌های اطلاعاتی است. به صورت آنلاین، در وبلاگ‌های اجتماعی یا انجمن‌های مرتبط، به طوری که به شرکت‌های با برتری بیشتر اجازه می‌دهد تا با چالش‌ها مقابله کنند. دلاروکاس (2003) اهمیت پلتفرم های بررسی مصرف کنندگان را برای مشارکت دادن نظرات آنها در مورد محصولات مختلف و همچنین ارتباط با بازخوردهای آنلاین را توضیح داد. رابرت و همکاران (2010) بیان کرد

ما شیوه‌های بازنگری را در Amazon.com و bn.com تجزیه و تحلیل کردیم و متوجه شدیم که ارزیابی‌های مشتری در هر دو سایت سازنده هستند و در Amazon.com جامع‌تر هستند. این تایید نشان می دهد که تایید مشتری عملکرد خرید مصرف کننده در دو سایت خرده فروشی اینترنتی را تحت تاثیر قرار می دهد. این تصور که محتوای مشتری بر فروش تأثیر می‌گذارد، برای تفاوت در برجستگی محتوای مشتری الزامی است، تا تأثیری بر تفاوت درآمدها یا سودآوری در بین خرده‌فروشان داشته باشد. نکته جالب توجه در این تحقیق بررسی دقیق اینکه آیا اصلاح رضایت مشتری از خریدهایش بر وفاداری مشتری تأثیر می گذارد یا خیر.

تعاریف
نیازها: دلیل اساسی برای تصمیم گیری خرید، نیاز مصرف کننده است که مزلو در ساختار سلسله مراتبی نیازها به خوبی توضیح داده است.

رفتار مشتری: شرکت‌ها باید رفتار مشتری را درک کنند و بر روی آن تمرکز کنند، که این امر مستلزم درک نحوه ارزیابی مشتریان و تصمیم‌گیری بر این اساس در زمینه تقسیم‌بندی، هدف‌گذاری، موقعیت‌یابی، ایجاد یک ترکیب بازار موثر و غیره است.

درک خریدار از محصول/برند: انتخاب یک محصول/برند خاص پس از بررسی کیفیت، بازاریابی برند، قابلیت اطمینان، رضایت کاربران، فاکتور قیمت و غیره.

جلسه چت: بحث در اینترنت با یک به یک یا یک به چند در انجمن های گفتگوی تاسیس شده. برای تسهیل نظرات، توصیه ها و پیشنهادات برای یک یا چند محصول/خدمات در نظر گرفته شده است.

تبلیغات ایمیلی: تبادل ایمیل‌های مربوط به بحث‌ها/نگاه‌ها/توصیه‌ها درباره محصول، مصرف‌کنندگان به مصرف‌کنندگان، که توسط شرکت‌ها یا یک شرکت به خریداران احتمالی راه‌اندازی می‌شود.

دهان به دهان: استفاده از پلتفرم های مختلف مانند فیس بوک، توییتر، وبلاگ های مصرف کننده در رسانه های اجتماعی، برای حمایت از بازاریابی از مصرف کنندگان صادق و وفادار تا خریداران احتمالی (تولید شده توسط شرکت).

تصمیم خرید: یک مشتری پنج مرحله را پشت سر می گذارد، یعنی نیاز/نیازها/مشکل تشخیص. جستجوی اطلاعات؛ تکامل جایگزین ها؛ و فرآیند خرید و پس از خرید، قبل از تصمیم گیری نهایی با وجوه موجود (شکل 5). مراحل زیر ممکن است قبل از اتخاذ تصمیم نهایی توسط مصرف کننده نهایی انجام شود:

بیان مسأله
بررسی نقش ابزارهای مختلف در تأثیرگذاری بر تصمیم خریداران احتمالی.

فرضیه
H1: نقش تبلیغات ایمیلی در تأثیرگذاری بر تصمیم خریداران احتمالی.

H2: نقش بخش چت آنلاین در تأثیرگذاری بر تصمیم خریداران احتمالی.

H3: نقش شفاهی در تأثیرگذاری بر تصمیم خریداران احتمالی.

روش تحقیق
داده های اولیه که توسط دانشجویان آموزش دیده مدیریت در آذرماه 1398 از طریق پرسشنامه گردآوری شده در این پژوهش استفاده شده است. حجم نمونه به 100 شرکت کننده از مناطق مختلف در گوروگرام، هاریانا، از جمله مشتریان، دفاتر و مراکز خرید محدود شده است. با این حال، تنها 95 پاسخ دهنده پرسشنامه کامل را پر کردند. از یک پرسشنامه بسته با گزینه های چند گزینه ای در مقیاس لیکرت 5 درجه ای استفاده شده است. روش و روش نمونه از نمونه گیری نامحدود و غیراحتمالی استفاده شد. برای مقایسه وابستگی در فرضیه 1 از آزمون t نمونه استفاده شده است.

شکل 5. فرآیند تصمیم گیری مصرف کننده.
منبع: نویسنده، بر اساس مرادیان (1391).

نتایج
برای تجزیه و تحلیل ابزارها و تکنیک‌های مختلف مورد استفاده در بازاریابی آنلاین بر روی داده‌های جمع‌آوری‌شده، از آزمون t یک نمونه استفاده شده است که جزئیات آن در جداول ۲ و ۳ ارائه شده است.

جدول 2. آمار تک نمونه ای.

جدول 3. آزمون تک نمونه ای.

جدول 4. خلاصه فرضیه.

در مطالعه حاضر، تبلیغات دهان به دهان، بخش چت و ایمیل به عنوان عوامل موثر بر تصمیم مصرف کنندگان برای خرید شناسایی شدند. نتایج به‌دست‌آمده از نمونه به اتفاق آرا و در همه گزینه‌ها یکسان بود. داده‌های جمع‌آوری‌شده و تکمیل‌شده جدول‌بندی شدند. تجزیه و تحلیل t-test تک نمونه ای با مقدار آزمون 4 انجام شد، که در آن 4 نشان دهنده کاملا موافق، 3 نشان دهنده موافق، 2 نشان دهنده خنثی و 1 نشان دهنده مخالف هستند. نتایج نشان می‌دهد که خریداران موافق هستند که تبلیغات شفاهی بیشترین تأثیر را بر تصمیم‌های مصرف‌کنندگان نهایی دارد، در حالی که بخش تبلیغات ایمیل و چت تأثیر کمتری بر تصمیم‌گیری‌های مصرف‌کنندگان احتمالی برای خرید یک محصول خاص دارد. به منظور حمایت از این بیانیه، میانگین مقادیر دهان به دهان در سه دسته محاسبه شد، که مشخص شد یا با مقدار آزمون، یعنی 4، یا بیشتر از 4 است، که به این معنی است که مصرف کنندگان با تبلیغات شفاهی موافق هستند. . با توجه به بخش چت و تبلیغات ایمیلی، میانگین مقادیر به‌دست‌آمده برعکس و کمتر از 3 در سه دسته بود. از این رو، به طور ضمنی گفته می شود که مصرف کنندگان نهایی با بخش چت و تبلیغات ایمیل مخالف هستند. در مورد تبلیغات دهان به دهان، مقادیر دو طرفه به‌دست‌آمده معنی‌دار و مثبت بود، در حالی که مقادیر به‌دست‌آمده برای بخش تبلیغات ایمیلی و چت منفی معنی‌دار بود که نشان‌دهنده مخالفت مصرف‌کنندگان است (جدول 4).

بحث و مفاهیم
بر اساس تحقیقات انجام شده و بر اساس پرسشنامه دریافتی از 95 پاسخ دهنده، مصرف کنندگان احساس می کنند که تبلیغات شفاهی ابزار/تکنیک بسیار مفیدی است که اطلاعات و بازخورد دست اول را ارائه می دهد. انواع مختلفی از محصولات، فرصت ها و تهدیدها/چالش ها در بازار پویای امروزی در دسترس خریداران بالقوه است. در این تحقیق از سه بعد بازاریابی آنلاین یعنی تبلیغات ایمیلی، بخش چت آنلاین و دهان به دهان برای ارزیابی استفاده شده است. ثابت شده است که تبلیغات دهان به دهان سازنده ترین تکنیک در تأثیرگذاری مؤثر بر تصمیم خریداران احتمالی است. همچنین نسبت به نتایج به دست آمده در بازاریابی آنلاین مقرون به صرفه است. از این رو، در حالی که در حال تکامل استراتژی‌هایی برای تقویت بازاریابی آنلاین هستند، مدیران بازاریابی باید به تبلیغات شفاهی، بخش چت، تبلیغات ایمیلی و سایر روش‌های تبلیغاتی، بر اساس ترجیحات مشتریان، اهمیت لازم را برای دستیابی به اهداف مورد نظر بدهند. با افزایش گسترده کاربران اینترنت در سراسر جهان و روند رو به رشد بازاریابی آنلاین، اجرای یک برنامه ضروری به نظر می رسد.

با افزایش گسترده کاربران اینترنت در سراسر جهان و روند رو به رشد بازاریابی آنلاین، به نظر می رسد انجام یک فعالیت تجاری بدون حضور آنلاین ضروری است، زیرا «مصرف در مغازه ها» به «مصرف آنلاین» تغییر می کند (Schwrzl & Grabowska, 2015). بنابراین، شرکت‌ها باید یک بخش آنلاین داشته باشند که مسئول حضور وب شرکت و جذب خریداران احتمالی است که با ارزش، قدرت و توجه صادقانه مصرف‌کننده بهتر به دست می‌آید. این مطالعه همچنین با نظریه‌های دیگری مانند Riz'V (2013) و Murray (1991) همبستگی دارد، که بیان می‌کنند "شفاهی دهان بهتر از هر ابزار دیگری برای بازاریابی است". به احتمال زیاد به این دلیل است که منبع شخصی به طور کلی قابل اعتمادتر در نظر گرفته می شود. این مطالعه نشان می‌دهد که بازاریابی آنلاین از طریق پلتفرم دهان به دهان مؤثرترین ابزار در ایجاد تغییر و تأثیرگذاری بر تصمیم خرید مصرف‌کنندگان در مقایسه با بخش تبلیغات ایمیل و چت است. مشاهده می شود که خریداران احتمالی بیشتر به بازخورد مصرف کنندگان و نظرات کارشناسان وابسته هستند. هنگامی که اعتماد و درک در مورد یک برند خاص از محصول/خدمت ایجاد شد، نمی توان آن را به طور ناگهانی تغییر داد. دهان به دهان خوش بینانه در مورد خدمات/محصول باید از همان مراحل اولیه ایجاد شود و در تمام مدت حفظ شود.

نتیجه
بازاریابی آنلاین امکانات بسیار زیادی را برای شرکت‌ها فراهم می‌کند، با این حال، برای باقی ماندن در رقابت، توسعه مداوم انواع مختلف استراتژی‌ها برای مقابله با چالش‌ها و تهدیدات ضروری است. در این فرآیند، یکی از جنبه های مهم درک رفتار مصرف کنندگان در انتخاب یک برند خاص از بازار پر از محصولات متعدد است. یک استراتژی موفق درک رفتار خریدار بالقوه و اقداماتی است که یک شرکت برای برآوردن انتظارات مصرف کنندگان انجام می دهد. روانکاوی بازاریابی آنلاین چند وجهی است. با این حال، برای تسهیل انواع مختلف تجزیه و تحلیل، ابزارهای کنترل وب در دسترس هستند. با توجه به Bockhorni (2014)، "نتیجه اکتسابی حاوی پتانسیل عظیمی در مورد دسته بندی و اولویت بندی است". طبق نظر گریس و جری (2006)، مشارکت دادن مشتریان برای به اشتراک گذاشتن تجربه استفاده از محصول در مقابل تجربه استفاده از محصولات رقبا و سپس انتشار این بلوک‌های اطلاعات به صورت آنلاین در وبلاگ‌های اجتماعی یا انجمن‌های مربوطه، به شرکت‌های دارای برتری بیشتر اجازه می‌دهد تا جلو بیایند. . این بیشتر توسط Riz'V (2013) قابل پشتیبانی است. بنابراین، با اطمینان می توان نتیجه گرفت که تبلیغات دهان به دهان یک ابزار بازاریابی ماهر است.

تحقیقات آینده
برای هماهنگ کردن نتایج فعلی، می توان تحقیقات بیشتری در مورد دسترسی عموم به اینترنت بی سیم در مناطق شهری و روستایی انجام داد. یکی دیگر از حوزه‌های احتمالی تحقیق برای بازاریابی آنلاین می‌تواند فیس‌بوک، توییتر و غیره باشد، زیرا آنها بیشترین دسترسی را به هدف دارند. تغییر رفتار مشتریان روستایی و شهری را نیز می توان بر اساس در دسترس بودن داده های ثانویه و اولیه تحلیل کرد.

یادداشت
نویسنده هیچ تضاد منافع احتمالی در رابطه با تحقیق، تألیف و/یا انتشار این مقاله را اعلام نکرده است.

منابع مالی
نویسنده هیچ گونه حمایت مالی برای تحقیق، تألیف و/یا انتشار این مقاله دریافت نکرده است.

منبع :
https://journals.sagepub.com/doi/full/10.1177/09718907211003717