اخبار عمومی / گوناگون

بررسی عومل موثر بر توسعه بازاریابی اینترنتی بر فروش آنلاین شرکت های ایرانی (یک مطالعه مروری نظام مند)

بازاریابی اینترنتی

دکتر خدایار عبداللهی

مشاور بازاریابی و فروش

khodayarabdollahi7@gmail.com

چکیده

در شـرايط كسـب وكـار امروز، بازاريابی اينترنتی به بخش مهمی از فعاليت های بازاريابی پيرامون هر نـام تجـاری تبـديل شده است. با ظهور سازمان های مجازی نيز بازاريابی اينترنتـی بـه نيـازی اساسـی بـرای امكـان حركت و تداوم توسعه تبديل شده است. از سوی دیگر مصرف کنندگان همواره در جستجوی بازارهایی هستند که بتواند نیازهای آن ها را به بهترین شکل برآورده ساخته و کالا و خدمات با کیفیت خریداری کنند. در مقاله حاضر با عنوان بررسی عوامل موثر بر توسعه بازاریابی اینترنتی بر فروش آنلاین شرکت های ایرانی با روش مروری سیستماتیک تلاش شد تا به سوال تحقیق پاسخ داده شود. طبق روش مروری سیستماتیک، مقالات در دسترس و مرتبط به موضوع جستجو شد و از میان آنها تحقیقات مورد استفاده به عنوان منبع داده ها انتخاب گردید. خلاصه ای از داده های استخراج شده برای سهولت در بررسی در جدولی جایگذاری شد. در بخش نتیجه گیری نیز در مورد داده ها به بحث و بررسی پرداختیم. طبق نتایج این تحقیق اعتماد مشتری به شرکت های فروش آنلاین و امنیت ارسال کالاها از مهترین عوامل اثرگذاری در ترغیب افراد برای خرید اینترنتی از سایت ها می باشد و همچنین شناخته شده بودن سایت های خرید آنلاین نقش به سزایی در اطمینان افراد به آن سایت ها دارد.

 

مقدمه

رشد چشمگیر اینترنت، نه تنها موجب افزایش تعداد مصرف کنندگانی شده است که به اینترنت برای انجام خریدهای خود روی می آورند، بلکه همچنین انبوهی از مصرف کنندگان و شرکت ها را برای مشارکت در یک بازار آنلاین جهانی نیز تشویق کرده است و جنبه های مختلفی از زندگی ما را تحت تاثیر قرار می دهد. هر چه بیشتر افراد از پست الکترونیکی و چت برای کار، تفریح و برقراری روابط با دوستان استفاده کنند، بیشتر برای انجام فعالیت های روزانه خود از اینترنت و مرورگرهای اینترنتی بهره بگیرند و نیازهای خود را از طریق آنلاین مرتفع کنند، در نهایت، زمان بیشتری در طول روز صرف کار با اینترنت می کنند و تعجبی نخواهد داشت که بسیاری از کسب و کارها به سرعت به سمت اینترنت و تجارت الکترونیکی کشیده شوند. امروزه مصرف کنندگان این امکان را دارند تا از داخل خانه یا میز کار خود به طیف وسیعی از کالاها و خدمات در سرتاسر دنیا دسترسی پیدا کنند. مصرف کنندگان می توانند در صفحه رایانه خود محصولات را مشاهده کرده و حتی تصور کنند که چگونه این محصول ممکن است برای ارضای نیازهایشان مفید باشد. علاوه براین، استفاده از کانال های تجارت الکترونیکی و اینترنت مانند وبسایت ها، پاسخ سریعتری را برای نیازهای بازار فراهم می آورد.

ابزارهاي دسترسي آسان به اينترنت مانند گوشي هاي همراه، تبلت، رايانه هـاي خـانگي بـه شـكل فزاينده ای موجب ازدياد تعداد كاربران اينترنت و شبكه هاي بين المللي شده است. به اين ترتيب، هر بنگاه تجاری موظف است بدون درنظرگرفتن مرزهاي جغرافيايي، دربرابر تغييرات فناوري و خيـل عظيم مخاطبان اين حوزه پاسخگو باشد.

برجسته ترین ویژگی اینترنت عدم نیاز به واسطه است، تولیدکنندگان می توانند کالاهای خود را به طور مساوی و به آسانی از طریق اینترنت به فروش برسانند (جاتوراویث، 2007). پیشبینی ها عنوان می دارد که در آینده، خرده فروشان در سراسر دنیا از اینترنت و ساختار جدید کسب و کار در آن استفاده خواهند کرد و حتی جایگزین روش های سنتی فروش مانند فروشگاه های ثابت خواهد شد (سیفی، 1399). نوآوری و تغییر در بخش کسب و کار از آن جهت حائز اهمیت است که سازمان ها به عنوان بنگاه های اقتصادی، به لحاظ در اختیار داشتن نیروي کار، تأمین مواد اولیه و انجام فعالیت های تولیدی چرخ های صنعت و خدمات را به گردش درمی آورند. بنگاه ها و شرکت های موجود در بخش های مختلف اقتصاد هر کشور و حتی در سطح جهانی برای کسب منابع محدود، حفظ و افزایش سهم بازار خود از نوآوری های جدید استفاده می کنند.

فناوری اینترنت بر همه بخش های گونا گون شرکت ها اثرگذار است، ولیکن این فناوری وظیفه بازاریابی را بیشتر تحت تأثیر قرار داده است و روند رو به افزایشی در تغییر الگوهای بازاریابی سنتی مشاهده می شود که شامل تغییر در ارتباطات، مبادلات و توزیع محصولات و خدمات می شود. همچنین قابلیت های بازاریابی اینترنتی به وسیله تقویت تبلیغات، فروش، تحقیقات بازار، خدمات و تهیه و تدارکات و با ایجاد ارتباطات مستقیم با مشتریان و تأمین کنندگان بین المللی موجب رشد بازارهای صادراتی شرکت ها می گردد (یزدانی و یوسفی، 1399). درواقع بازاریابی در حال گذر از شیوه های قدیمی و سنتی به روش های مدرن آن یعنی بازاریابی الکترونیکی یا بازاریابی اینترنتی است. پیشرفت های فناوری های اطلاعات و ارتباطات تاثیرات شگرفی بر دنیای اقتصاد و کسب و کار داشته است، وقوع پارادایم های جدید مانند اقتصاد دیجیتالی یا شبکه ای و بازارهای الکترونیکی و شکلگیری شبکه های ارزش از جمله تاثیرات مهم هستند (موسوی و کرباسی، 1399).

گرایش سازمان ها در سطح دنیا و نیز ایران به سمت جهانی شدن، تغییر و تحولات فناورانه، مشتری گرایی، استفاده روزافزون از اینترنت، بازاریابی اینترنتی و عواملی نظیر این، شدت و تنوع رقابت بین سازمان ها را افزایش داده است. امروزه ارائه ی بهترین عملکرد درزمینه ی بازاریابی، به اساسی ترین دغدغه ی مدیران شرکت های تولیدی مبدل شده است. آنها می کوشند تا با استفاده از فن های مختلف، به عملکرد برتر دست یابند. یکی از فن های دستیابی به بازارهای خارجی، بازاریابی اینترنتی است. بازاریابی اینترنتی به نام بازاریابی آنلاین، بازاریابی وب و بازاریابی دیجیتال نیز شناخته می شود )شریفی و یزدانی، 1397).

بازاريابی اينترنتی عبارت است از ايجاد و حفظ روابط با مشتريان از طريـق فعاليـت هـای بـه هنگـام بـراي تسهيل مبادله، محصولات و خدمات به طوری كه اهداف طرفين معامله را برآورده كنـد. در تعريفی ديگر، بازاريابی اينترنتی، رسيدن بـه اهـداف بازاريـابی از طريق استفاده از فناوری ارتباطات الكترونيكی تعريف شده است (هسـو، 2012). هدف اصلی بازاریابی اینترنتی تسهیل مبادله ایده ها، محصولات و خدمات بین خریداران و فروشندگان است. در سال های اخیر محققان زیادی پیشنهاد کرده اند که اینترنت تأثیر زیادی بر بین المللی سازی و توسعه فعالیت های فراملی SMEها داشته است و پیشرفت های صورت گرفته در زمینه بازاریابی اینترنتی به عنوان جایگزینی برای روش های سنتی شده است و از این طریق شرکت های کوچک تا متوسط توانسته اند تمرکز بیشتری بر بازارهای جهانی داشته باشند. بر این اساس نه تنها شرکت های بزرگ و چندملیتی که دارای سرمایه کافی برای فعالیت های بازاریابی هستند می توانند از قابلیت های بازاریابی اینترنتی برای فعالیت های بین المللی خود استفاده کنند، بلکه شرکت هایی با ساختار کوچک و سرمایه اندک نیز می توانند از این فناوری بهره مند گردند (یزدانی و یوسفی، 1399).

بازاريابی اينترنتی مزايای مختلفی دارد، مانند بازار جهان شمول، كارآمـد در مقايسـه بـا سـاير كانال های بازاريابی، فرصت خدمات جديـد براسـاس فنـاوری اينترنـت، صـرفه جـويی در زمـان، صرفه جويی در هزينه، امكان برقراری رابطه تعاملی و ادامه دار بـا مشـتری، سـهولت در انتخـاب، امكان استفاده از متن و صوت و تصاوير متحرک، ارائه حجم بالايی از اطلاعات مفيد، مطلع شدن از فرصت های جديد، به روزبودن و… (مانیان و رونقي، 1394).

در يكی از اين مطالعات كيانـگ و چي مزايای بازاريابی اينترنتی را در سه بعد مورد بررسـی قرار داده اند:

1-بعد ارتباطاتی (تبادل اطلاعـات ميـان خريـداران و فروشندگان): اينترنت وسـيله مـؤثری بـرای دسترسـی بـه اطلاعات، سـازماندهی و تبـادل اطلاعـات اسـت. اينترنـت می تواند اطلاعات مورد نياز مشتری را به صورت همزمان و به محض درخواست در دسترس او قـرار دهـد و ايـن بـه معنی تعامل بيشتر، خدمات بهتر و پاسخگويی سريع تر به مشتری است.

2-بعـد مبـادلاتی (فعاليـت هـای مربـوط بـه فـروش محصولات): اينترنـت دسترسـی كسـب و كارها بـه دامنـه وسيعتری از مشـتريان بـالقوه در سراسـر جهـان را فـراهم و اداره فرايند مبادله را نيز راحت تر ساخته است، مخصوصا در رابطه با پردازش سفارشات پيچيده، كه اين امر موجـب كاهش كارهای دفتری، افزايش كارايی و كاهش هزينه هـای مبادله مي شود.

3-بعـد توزيـع (تبـادل فيزيكـی كالاهـا و خـدمات): اينترنت زنجيره عرضه را كوتاه كرده و هزينه های مربـوط به واسطه ها را كاهش داده است. توانايی اينترنت در عمـل كردن به عنوان يک كانال توزيع بـرای محصـولات خـاص (محصولات ديجيتالی مثل نرم افزارهای رايانـه ای) يكـی از ويژگی های منحصر به فرد آن است. به كارگيری اينترنت به عنوان يک كانال توزيع نه تنها هزينه هـای ثابـت توزيـع را كاهش می دهـد، بلكـه توزيـع سـريع و همزمـان كالاهـا و خدمات خريداری شده را تضمين می کند (کیانگ و چی، 2001).

باید توجه کرد که پياده سازی اثربخش و كارای بازاريابی اينترنتی نيازمند توجه بـه ابعـاد مختلـف بيرونـی و درونـی سازمان است. بازاريابی اينترنتی فقط طراحی وبسايت يا ارسال پيامک به مشتريان نيست، بلكـه عوامل بسياری در پياده سازی و اجرای فرايند آن نقش دارنـد كـه بـي تـوجهی بـه هريک موجب شكست در جلب نظر مشتريان و اهداف بازاريابی سـازمان مـی شـود.

قابليـت بازاريـابی اينترنتی به توانايی سازمان در استفاده از اينترنت و ساير فنـاوری هـای اطلاعـاتی بـرای تسـهيل ارتباط با مشتريان اشاره می كند. اين تعاملات موجب دسـتيابی مشـتريان بـه اطلاعـات و منـابع سازمان می شود و به طورهمزمان سازمان نيز به اطلاعات مشتريان دست می يابـد. فنـاوری هـای بازاريابی اينترنتی فراتر از تبليغات اينترنتی است و تمام فعاليت هـای مـديريت روابـط مشـتريان، فعاليت های فروش، خدمات پس از فروش و تحقيقات بازاريابی را دربرمی گيرد. بازاريابی اينترنتـی می تواند از دو طريق ارزش خلق كند: اول با برقراری ارتباط نزديـک بـا فراينـدهای كسـب و كـار شركت، دوم با ايجاد امكان دسترسی مستقيم مشتريان به منابع شركت (الگوهري، 2012 .( به نظر می رسد کسب وکارهای اینترنتی در بخش تجارت در ایران از رونق چندانی برخوردار نیستند و شرکت های اینترنتی ایرانی از برندهای با ارزش و قدرتمندی در نزد مشتریان برخوردار نیستند و تصویر مناسبی از آنها ندارند. دلیل اصلی آن را درعدم توجه شرکت ها به تبلیغات اینترنتی می توان یافت )خرموف و فایزیو، 2020).

در این تحقیق تلاش شد با روش مطالعه مروری سیستماتیک، تحقیقاتی که به بازاریابی اینترنتی در ایران پرداخته بررسی شود تا به این پرسش پاسخ داده شود که عوامل موثر بر افزایش تمایل مصرف کنندگان ایرانی به استفاده از خرید اینترنتی چیست؟

 

روش شناسی

دراین مقاله از روش مروری سیستماتیک یا نظام مند استفاده شد که در آن مطالعات و آثار علمی موجود در رابطه با یک موضوع خاص شناسایی می شوند و مطالعات مورد نظر از بین جستجوها انتخاب خواهند شد، پس از ارزیابی و تفسیر یافته‌های مقالات با ترکیب یافته های به‌ دست آمده به یک پرسش اساسی پاسخ داده می شود. از آنجا که این مقالات در رابطه با یک موضوع مشخص به بیان یافته‌های عینی و دقیق علمی می‌پردازند، یکی از منابع اطلاعاتی مهم و قابل ارجاع برای پژوهشگران بوده و می‌توانند از این نوع مقالات برای کسب ادبیات پژوهشی و اطلاعات غربال شده در مورد یک موضوع خاص استفاده کنند. این مقالات برای پژوهشگرانی که در تحقیقات خود قادر به دسترسی و مطالعه همه پژوهش‌های اولیه نیستند، بسیار مفید و کاربردی است.

در این تحقیق با موضوع بررسی عومل موثر بر توسعه بازاریابی اینترنتی بر فروش آنلاین شرکت های ایرانی، مروری نظام مند بر روی آثار علمی موجود و مرتبط صورت گرفت و ادبیات پژوهشی موجود برای رسیدن به پاسخ این سوال که عوامل موثر بر افزایش تمایل مصرف کنندگان ایرانی به استفاده از خرید اینترنتی چیست؟ مورد بحث و ارزیابی قرار گرفت.

 

یافته ها

استفاده از ظرفیت بازاریابی اینترنتی در ایران در سال های اخیر به شدت در حال رشد بوده و بخش عظیمی از فعالیت های مربوط به فضای مجازی را به خود اختصاص داده است. اینگونه بازاریابی در ایران نوظهور است، ازاینرو بسیاری از ابعاد این نوع بازاریابی هنوز مورد بررسی و تحلیل قرار نگرفته است. سرعت توسعه بازاریابی اینترنتی بسیار بالا است، به طوری که با کندی پژوهش ها و انتشار نتایج آن همسنگ نیست. مشخص است که بنیادهای تجاری به سرعت در حال تحول و استقرار در نقاط پویای جدید است و لذا اینترنت را باید از پردامنه ترین رسانه ها دانست که تغییرات بیشماری را در حوزه ی بازاریابی و توسعه ایجاد کرده است. در ایران شرکت ها به دلیل عدم آشنایی با اینترنت و بازاریابی اینترنتی نمی توانند از قابلیت های آن استفاده کنند. یکی از مهمترین قابلیت های اینترنت آسانتر کردن ورود به بازارهای بین المللی است. اینترنت به دلیل ارزان بودن و گسترده بودن قدرت تأثیر، از مهمترین عامل اصلی نفوذ در بازار است. شرکت های کوچک می توانند به راحتی و در حداقل زمان، توانمندی های خود را در بازارهای بین المللی به معرض دید قرار دهند. ایران با وجود منابع بسیار متعدد برای حضور در بازار جهانی نیاز به راهی برای معرفی مؤثرتر و آسان تر محصولات و تولیدات خود دارد.

در جدول ذیل 8 مقاله در موضوع بازاریابی اینترنتی در ایران مورد بررسی قرار گرفت:

  عنوان سال نویسنده روش یافته ها
1 تأثیر بازاریابی اینترنتی بر ریسک ادراک شده و اعتماد مشتری به خرید اینترنتی )مورد مطالعه: فروشگاه اینترنتی دیجی کالا( 1400 ساینا فدایی بازقلعه و حسن غریبی توصیفی، پیمایشی نتایج تجزیه و تحلیل حکایت از آن دارد که مشتریان فروشگاه های اینترنتی هر چه به سایت فروشگاه اعتماد لازم را داشته باشند بیشتر تمایل به خرید از آن سایت خواهند داشت و از طرفی شرکت های فعال در این نوع کسب و کار باید بیشتر بازاریابی خود را به این سمت که اطلاعات مشتریان در شرکت محفوظ خواهد بود و این اطمینان را در سبک و نوع بازاریابی خود بر مشتری القاء کنند که شرکت در حفظ اطلاعات آنها تلاش و تمهیدات لازم را انجام داده است، بیشتر می توانند بر مشتری خود برای خرید از فروشگاه تاثیر بگذارند.
2 ارزیابی استراتژی های بازاریابی اینترنتی مبتنی بر الگوهای رفتار مصرف کننده 1399 حسین سیفی توصیفی، پیمایشی نتایج آزمون ها بیان داشت که متغیرهای قیمت، امنیت و اعتماد، محیط بازاریابی اینترنتی، ویژگی محصول و سهولت خرید بر روی رفتار خرید مشتریان در اینترنت تاثیر معناداری داشته و متغیر پیشنهادات ارتقایی تاثیر گذار نبوده است.
3 بررسی تاثیر ریسک های ادراک شده در رفتار خرید آنلاین )مورد مطالعه: فروشگاه اینترنتی دیجی کالا) 1397 سپیده خوش سیما، افسانه ملکمی و ماندان مومنی توصیفی، میدانی نتایج نشان داد استراتژی های بازاریابی وب سایت فروشنده بر ریسک امنیت وب سایت و ریسک کیفیت وب سایت تاثیر مثبت و معنی داری دارد. ریسک امنیت وب سایت و ریسک کیفیت وب سایت بر اعتماد مصرف کننده وب سایت تاثیر مثبت و معنی داری دارد و اعتماد مصرف کننده وب سایت بر تمایل به خرید تاثیر مثبت و معنی داری دارد.
4 بررسی نقش بازاريابی اينترنتی در ايجاد معرفي بازارهای جديد با تاكيد بر گردشگری مجازی (مطالعه موردی قشم) 1395 معصومه عی قرلو و اردوان بهزاد توصيفی، پيمايشی نتايج نشان می دهد استفاده از ويدئوهای آموزشی در محيط وب دارای بيشترين اهميت در روش های بازاريابی اينترنتی در معرفي بازارها جديد گردشگری می باشد. ساير نتايج نيز نشان داد گردشگری مجازی در معرفی بازارهای جديد گردشگری نقش موثر و معناداری دارد و ارائه تصاوير پاناروما در خصوص بازارهای جديد گردشگری دارای بيشترين اهميت در انواع گردشگری مجازی در معرفی بازارهای جديد گردشگری است. همچنین نتايج حاكی از عدم وجود امكانات نرم افزاری، پهنای باند مناسب، قوانين و مقررات حقوقی لازم در كشور، شفافيت در سياستگذاری و نبود حمايت مديران از فناوری های جديد و فرهنگ سازی نشدن استفاده صحيح از فناوری های اطلاعات و همينطور آشنا نبودن گردشگران با عملكرد فناوری از اطلاعات، بود.
5 بررسي عوامل موثر در تمايل مشـتريان به خريد از فروشگاه های مجازی (مطالعه موردی: فروشگاه مجازی آل ديجيتال) 1394 مرتضی فائزی و حسين نوروزی توصیفی، پیمایشی با توجه به اطلاعات بدست آمده می توان نتيجه گرفـت كه در سطح اطمينان 95 درصد تمامی عوامل شامل امنيـت سايت، پشتيبانی از مشتريان در سايت، سهولت دسترسـی و اســتفاده از وب، كالاهــای ارائــه شــده در ســايت، روش پرداخــت وجــوه در ســايت، مضــمون اطلاعــات ســايت، نوآوری ايجاد شده در سايت و اعتماد به فروشگاه بر تمايل مشتريان به خريد از فروشگاه هـای مجـازی مـوثر و دارای رابطه معنادار هستند.
6 چارچوب پیاده سازی بازاریابی اینترنتی با استفاده از رویکرد تفسیری در صنعت نوشیدنی 1394 امیر مانیان، محمدحسین رونقی، بابک سهرابی یورتچی، محمود محمدیان و مجتبی امیری کیفی، پیمایشی براساس چارچوب نهایی این پژوهش مشخص گردید جهت استقرار و پیاده سازی موفق و اثربخش بازاریابی اینترنتی توجه به سطح راهبردی و داشتن برنامه ریزی راهبردی بازاریابی و هم راستایی آن با راهبردهای کسب وکار سازمان دارای اهمیت زیادی است، ازهمین رو سازمان ها باید در ابتدا با دید کلان و بلندمدت و در سطوح عالی به مقوله بازاریابی اینترنتی توجه داشته باشند.
7 ارزیابی و رتبه بندی ابعاد بازاریابی اینترنتی صنعت فرش کشور 1390 نیما سعیدی، امیر نوروزنژاد درزی نقیبی و سعیده زنده باد توصیفی، پیمایشی متغیرهای آگاهی از وضعیت رقبا، استفاده از اطلاعات بازدیدکنندگان وب گاه و دریافت نظرها و پیشنهادها از اهمیت بیشتری نسبت به سایر متغیرها برخوردار هستند. در میان معیارهای اصلی نیز، استفاده از اینترنت در فعالیت های مربوط به مشتریان به عنوان مهمترین معیار برگزیده شد و معیارهای استفاده از اینترنت در رابطه با تحقیقات بازاریابی و استفاده از اینترنت در رابطه با کانال های توزیع در رده های دوم و سوم قرار دادند.
8 بررسي رابطه ی ويژگي های شخصيتی و رفتار خريد كاربران اينترنت در ايران 1389 محمد علي بابايی و پری احدی توصيفي، پيمايشی براساس يافته های اين پژوهش از بين ويژگی های مربوط به اينترنت، ويژگی امنيت برای خريداران اينترنتی بيش از ساير عوامل حائز اهميت است. در بين گروه های مرجع تأثير خانواده و متخصصان بر تصميم خريد مصرف كنندگان اينترنتی بيش از ساير گروه مؤثر است. از بين منابع كسب اطلاعات همه كاربران اينترنت بيش از هر عامل ديگری بر تجربه ی قبلی خود تأكيد دارند و از بين رسانه های اطلاعاتی بيش از همه از تبليغات تلويزيونی و وب استفاده می كنند.

 

همانطور که در جدول فوق نشان داده شد نتایج تحقیقات مرتبط به سوال تحقیق در ستون یافته ها به همراه عنوان تحقیق، سال انتشار، نام نویسندگان و روش تحقیق ارائه گردید. در بخش بعدی با توجه به مقایسه یافته های تحقیقات تلاش شد به سوال پژوهش پاسخ داده شود.

 

بحث و نتیجه گیری

انقلاب فناوری اطلاعات در قرن بيست و يک چنان سايه ای بر زندگی بشر انداخته است كه گويی اين فناوری است كه بشر را مديريت مي كند. در حالی كه روند ورود فناوری اطلاعات به بخش های مختلف زندگی بشر رو به گسترش است و هر روز حوزه های جديدتری از كابرد فناوری اطلاعات شناسايی مي شود، تغييرات شگرفی را در سبک زندگی و مبادلات اجتماعی بشر ايجاد كرده است. اين تغييرات در زمينه فرهنگ، و روابط اجتماعی، كسب كار، خانواده، آموزش و… به وفور تأثيرگذار بوده است. فناوری اطلاعات به طور چشمگيری شيوه های انجام كسب و كار شركت ها را تغيير داده است و انتظار می رود تا اين تغييرات با ظهور تجارت الكترونيک تداوم پيدا كند. اينترنت گزينه های بسياری رودرروی مديران قرار داده است. اين گستردگی از يكسو دسترسی به مشتريان و تسهيل ارتباطات را فراهم كرده و از سوی ديگر حجم وسيعی از اطلاعات را جهت استفاده در تصميم ها و برنامه و ريزی كسب و كار فراهم نموده است.

در ابتدای به کارگیری رایانه در فعالیت های تجاری و اقتصادی، هزینه های مربوط بسیار بالا بود و مشکلات متعددی وجود داشت، بنابراین فقط شرکت های معدودی که از توان مالی مناسبی برخوردار بودند از این فناوری استفاده می کردند. به مرور زمان و در نتیجه پیشرفت علوم رایانه علاوه بر پیشرفت ها و اختراع های جدید در این حوزه، موجب کاهش چشمگیرهزینه ها و به کارگیری این فناوری از یکسو و مزایای متعدد ناشی از آن از سوی دیگر شده است و در حال حاضر بندرت بتوان شرکتی یافت که از این فناوری استفاده نکند. بی شک، بهره گیری از فناوری اطلاعات یکی از حلقه های لازم برای افزایش کارایی تجاری در اقتصاد ملی است. امروزه استفاده از اینترنت و کسب و کارهای حاصل از این فناوری توسط شرکت ها، وسیله ای برای کسب مزیت رقابتی در کسب و کارها تبدیل شده است.

اگر خرده فروشان اینترنتی بخواهند مصرفکنندگان را به سوی خود جذب کنند، نیاز دارند تا عواملی را که بر خرید مشتریانشان تاثیر می گذارند، شناسایی کرده و آنها را مورد توجه قرار دهند. در واقع درک بهتر نیازهای مصرف کنندگان و عوامل تاثیرگذار بر تصمیم گیری خرید کاربران اینترنتی به آنها کمک خواهد کرد تا بصیرت کاملتری نسبت به این امر پیدا کنند که چرا مصرف کنندگان از آنها خرید می کنند یا نمی کنند.

نتایج تحقیق نشان می دهد از میان تحقیقات مورد بررسی در موضوع بازاریابی اینترنتی در ایران معیارهای امنیت و در نتیجه آن اعتماد به سایت های فروش اینترنتی بیشترین تاثیر را در تشویق استفاده از روش خرید آنلاین در مصرف کننده دارد. بنابراین ضرورت دارد کسب و کارهای اینترنتی برای توسعه کار خود در ابتدا به عنوان یک شرکت معتبر و قابل اعتماد در میان مشتریان شناخته شود، اگر اعتماد افراد به شرکت یا سایت اینترنتی خدشه دار شود به دنبال جایگزین برای آن خواهند بود و کسب و کارهای اینترنتی شرکت ها پیشرفت چندانی نخواهد داشت. به ویژه که با توجه به یکی از تحقیقات، افرادی که برای اولین بار قصد خرید از یک سایت را دارند از خانواده یا افراد آشنا پرس و جو می کنند. در این میان شرکت ها باید برنامه ریزی و راهبرد بلند مدتی برای کسب اعتماد مشتریان داشته باشند و از شیوه های نوین و آموزش های ویدیویی استفاده کنند تا شرایط خرید اینترنتی آسان شود. به ویژه در ایران که بسیاری از ساز و کارهای تحویل کالا به مشتری به خوبی انجام نمی شود این بی اعتمادی در بین مشتریان به چشم می خورد و از سوی دیگر در برخی مواقع مشتریان کالایی را دریافت می کنند که با آن چه سفارش داده اند از نظر جنس، شکل و رنگ تفاوت دارد و این موضوع باعث بی اعتمادی در خرید اینترنتی در مشتریان در سال های اخیر در کشور شده است.

تكنيک ها و روش هـای بازاريـابی الكترونيـک متعـدد می باشند. در زير مهمترين اين روش ها به طور مختصر ارائه گردید:

1-ايجاد وب سايت يا پايگاه اينترنتی در شبكه جهانی برای سازمان و معرفـی آدرس بـه موتورهـای جسـتجوگر اصلی و گروه های تخصصی و فهرست های اينترنتی: سايت اينترنتی يكی از مهم ترين ابزارهـای بازاريـابی الكترونيكـی است. بايـد زمينه مراجعه مشتريان به سايت از طريق تدابير لازم فراهم گردد، چون جـذاب تـرين و جالـب تـرين پايگـاه هـم در صورت عدم مراجعه مردم، مشتريان و به طور كلی كـاربران بی فايده خواهد بود. اين نكته بايد مد نظر باشد كه ورود يـک كـاربر بـه وب سايت شركت، بـه عنـوان يـک مشـتری بـالقوه تلقـی مي شود كه بازاريابان الكترونيكی بايد آن را به مشتری بالفعل تبديل نمايند.

2-بازاريابی از طريق پست الكترونيک: شركت ها برای آگاه نمودن مشتريان فعلی و بـالقوه خـود، دربـاره مـارک تجاری و محصولات و خدمات مي توانند مستقيما به آن هـا نامه های الكترونيكی ارسال كرده و با كمترين هزينه، افـراد زيادی را به كسب و كارخود جذب نموده و يا تحت تأثير قرار دهند.

3-گـروه هـای خبـری و اتـاق هـای گفتگـو: اين روش برای برقراری ارتباط با مشتريان و بازار و آگاه نمودن آنان درباره محصولات و مارک تجاری و نيز جمـع آوری اطلاعـات مختلـف مـورد اسـتفاده قـرار می گيرد. با اين روش مي توان مشتريان زيـادی را جـذب و درباره محصولات و خدمات، بازخور گرفته و خواسته هـا و نيازهای آنان را بهتر درک نمود.

4-مبادله تبليغات پرچمی و برنامـه هـای ارتباطی: در اين روش، بنرهايی با ديگر سايت هـا مبادلـه و از طريـق رابـط هـا مشـتريان و بازديدكننـدگان زيـادی را به وب سايت شركت جذب مـي كنـد. تبليغـات پرچمـی، آ گهــی هــای مســتطيلی شــكل هســتند كــه معمــولا در قسمت بالايی وب سـايت هـا مشـاهده مـی شـوند. بايـد توجه داشـت كـه اگـر آگهـی هـای بنـری جـذاب نباشـند مشــــتری را بــــه وب ســــايت هــــدايت و جــــذب نخواهند كرد.

5-ترفيعات آنلاین: عرضـه ترفيعـات بـه مشـتريان، مشتريان جديدی را جـذب، مشـتريان قـديمی را حفـظ و حجم فروش را افزايش خواهد داد. تخفيفات به عنوان يكی از انواع ترفيعات، از مهمترين عوامل جذب مشـتری بـرای سايت شركت بـه شـمار مـی رود. از بهتـرين و مهـم تـرين ابزارهای ترفيع در فرايند بازاريابی الكترونيكی، كـوپن هـای الكترونيكی است كه در كشـاندن مشـتريان بـه بنگـاه هـا و موفقيت فعاليت هـای بازاريـابی در بازارهـای الكترونيـک، نقش بسيار مؤثری دارد.

6-كاتالوگ آنلاين و روزنامـه هـای الكترونيكـی: بـا استفاده از اين روش، طرح ها و انواع مختلـف محصـولات شركت در معرض ديد مشتريان قرار گرفتـه و بـه آنـان در انتخاب يک گزينه بهتر و دلخواه كمک مي كند. روزنامه هـا و خبرنامه های الكترونيكی نيز از روش های ترغيب كاربران به بازديد از سايت شركت و در عين حال استراتژی مؤثری برای شناساندن شركت و مارک تجاری و نيز محصولات به مشتريان بالقوه و بالفعل است.

7-سـؤالا ت متـداول: بـه سؤالاتی اطلاق مـي گـردد كـه بـه صـورت مكـرر پرسـيده مي شود. مشتريان بعد از خريد كالا ممكن اسـت در زمينـه نحوه استفاده از محصول و يا زمينه هـای مـرتبط سـؤالاتی داشته و يا دچار مشکلاتی شده باشـند. بنـابراين، مراجعـه مشتريان بعد از خريد محصول به شـركت يـا فروشـندگان امری طبيعی است. در اين راستا شركت ها با ابتكار عمل در وب سايت خود بخش سؤالات متداول را به وجود آورده اند تا با استفاده از آن به سؤالات مشتريان پاسخ دهند.

8-كوكی ها: كـاربرد كوكی ها در بازاريابی به اين صورت است كه با اسـتفاده از آن ها رفتار يک مشتری بررسی و پيگيری شـده، اطلاعـات لازم جمــــع آوری و بــــر اســــاس ايــــن اطلاعــــات، استراتژی ها و برنامه های بازاريابی تدوين می شوند. تعداد دفعاتی كه يک صـفحه يـا وب سايت توسط كاربران مشاهده می شـود و تعـداد كليـک هايی كه بر روی يک وب سـايت زده مـی شـود، معيارهـايی هســتند كــه مــی تواننــد بــرای برنامــه ريــزی بازاريــابی استفاده شوند.

9-بازاريــابی ويروســی: اين نوع بازاريابی پيام يا اطلاعات مانند ويـروس خود را تكثير مي كنند و منتشـركننده آن مشـتری اسـت. از اصول اساسی اين نوع بازاريابی اين است كه هـر مشـتری با هر بار استفاده، بی اختيار فروشنده محصول مـی شـود. در اين روش افراد به انتقال يـک پيـام بـه ديگـران ترغيـب و تشويق می شـوند. ايـن روش برگرفتـه ازروش بازاريـابی دهـان بـه دهـان اسـت كـه در آن چنان چــه شــخص از محصــولی راضــی باشــد بــا گفتن نظر خـود بـه اطرافيـان، آن هـا را هـم بـه خريـد يـا استفاده از آن تشويق مي كند.

10-بازاريابی شبكه ای: بازاريابی شـبكه ای راهـی اسـت بـرای خـارج شـدن از بـار سـنگين هزينه های واسطه ها و تبليغات. (حسینی، قاضی زاده و عباسی، 87).

 

منابع

بابايی، محمد علي و احدی، پری (1398). بررسی رابطه ی ويژگی های شخصيتی و رفتار خريد كاربران اينترنت در ايران. نشريه مديريت فناوری اطلاعات، 4(2)، 39-58.

حسینی، احمد، قاضی زاده، مصطفی و عباسی اسفنجانی، حسین (1387). بررســی تــأثير بــه كــارگيری بازاريــابی الكترونيكـــی بـــر عملكـــرد صـــادراتی صـادركنندگان نمونـه بخـش صـنعت در سال های 1379-84 (با تأكيد بر اينترنت). دوماهنامه علمي- پژوهشي دانشگاه شاهد، 32(15)، 125-141.

خوش سیما، سپیده، ملکمی، افسانه و مومنی، ماندان (1397). بررسی تاثیر ریسک های ادراک شده در رفتار خرید آنلاین (مورد مطالعه: فروشگاه اینترنتی دیجی کالا). كنفرانس ملي الگوهاي نوين در مديريت و كسب و كار، 1.

سعیدی، نیما، نوروزنژاد درزی نقیبی و زنده باد، سعیده (1390). ارزیابی و رتبه بندی ابعاد بازاریابی اینترنتی صنعت فرش کشور. فصلنامه اقتصاد و تجارت نوین، 25و26، 169-185.

سیفی، حسین (1399). ارزیابی استراتژی های بازاریابی اینترنتی مبتنی بر الگوهای رفتار مصرف کننده. همایش ملی بهبود و بازسازی سازمان و کسب و کار، 1.

شریفی، احسان و یزدانی، ناصر(1397). تأثیر قابلیت های بازاریابی اینترنتی بر توسعه بازارهای بین المللی شرکت های صادراتی. مطالعات مدیریت راهبردی، 34، 167-184.

عي قرلو، معصومه و اردوان، بهزاد (1395). بررسی نقش بازاريابی اينترنتی در ايجاد معرفی بازارهای جديد با تاكيد بر گردشگری مجازی (مطالعه موردی قشم). فصلنامه مطالعات فرهنگی و سياسی خليج فارس، 4(2)، 109-134.

فائزی، مرتضی و نوروزی، حسين (1394). بررسی عوامل موثر در تمايل مشـتريان به خريد از فروشگاه های مجازی (مطالعه موردی: فروشگاه مجازی آل ديجيتال). دو فصلنامه علمي- پژوهشي دانشگاه شاهد، 5(22).

فدایی بازقلعه، ساینا و غریبی، حسن (1400). تأثیر بازاریابی اینترنتی بر ریسک ادراک شده و اعتماد مشتری به خرید اینترنتی (مورد مطالعه: فروشگاه اینترنتی دیجی کالا). فصلنامه رویکردهای پژوهشی نوین در مدیریت و حسابداری، 55(5)، 151-169.

مانیان، امیر و رونقی، محمد حسین (1394). ارائه چارچوب جامع پياده سازی بازاريابی اينترنتی با استفاده از روش فراتركيب. دانشكده مديريت دانشگاه تهران، 7(4)، 901-920.مانیان، امیر، رونقی، محمدحسین، سهرابی یورتچی، محمدیان، محمد و امیری، مجتبی (1394). چارچوب پیاده سازی بازاریابی اینترنتی با استفاده از رویکرد تفسیری در صنعت نوشیدنی. پژوهشنامه ی مدیریت اجرایی، 14(7)، 135-153.

موسوی، رضا و کرباسی، معصومه (1399). تاثیر راهکارهای بازاریابی و فروش اینترنتی و تجارت الکترونیک بر بهبود وضعیت کسب و کارها در شرایط کرونا. همایش ملی بهبود و بازسازی سازمان و کسب و کار، 1.

یزدانی، ناصر و یوسفی، محمد (1399). بررسـی رابطـه قابلیت هـای بازاریابـی اینترنتـی و رشـد بازارهـای صادراتـی (مـورد مطالعه شـرکت های صادرکننده کوچک تا متوسـط شـهر تهران). بررسی های بازرگانی، 100.

 

El-Gohary, H. (2012). Factors affecting e-marketing adoption and implementation in tourism firms: An empirical investigation of Egyptian small tourism organizations, Tourism Management, 33: 1256- 1269.

Hsu, Y. (2012). Facebook as international e-marketing strategy of Taiwan hotels, International Journal of Hospitality Management, 31(3): 972– 980.

Jaturavith, w. (2007). Consumer adoption of the Internet as a shopping medium: The case of Thailand. A dissertation submitted to the graduate faculty of the Marshall Goldsmith School of Management of Alliant International University in partial fulfillment of the requirements for the Degree of doctor of Business Administration.

Khurramov, O. K., & Fayzieva, S. A. (2020). The main convenience of internet marketing from traditional marketing. Academy, (1), 30-32.

Kiang, M. Y. and Chi, R.T. (2001). A framework for analyzing the Potential benefits of internet marketing. Journal of electronic commerce Research, no.4 ,pp.157-163.

 

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.