توضیح استادان مدرسه وارتون درباره مقاله‌ای با موضوع ماکیت روانی
اثر مالکیت روانی در استفاده اشتراکی( ابررویداد در سبک مصرف)
تحول فلسفه مصرف از «مال من» به «مال ما»
منبع : Knowledge@wharton
مترجم : مریم رضایی
روزنامه دنیای اقتصاد ،چاپ 27/06/1400
«استفاده اشتراکی» یا همان دسترسی سیال به کالاها، با سرعت بالا در حال جایگزین شدن با «مالکیت یا خرید دائمی» است. سبک جدید مصرف، چهار مزیت برای مشتریان دارد؛ اما به‌دلیل افت اثر «مالکیت روانی» ناشی از این تغییر رفتار مصرف‌کننده، شرکت‌ها با تهدید فروش روبه‌رو هستند. عصر جدید، سه ابررویداد رقم زده است که بازاریاب‌ها برای «حفظ مشتری» باید لحاظ کنند
اگر مالکیت روانی در بازاریابی خیلی مفید است، بازاریاب‌ها برای حفظ آن چه کاری می‌توانند انجام دهند؟
دکتر اسمال: مهم است که ابتدا همه چیز با درک ویژگی‌های اصلی مالکیت روانی که برای مصرف‌کننده‌ها معنادار و مهم است، شروع شود. احساس تحت کنترل داشتن. توانایی اظهار اینکه به واسطه کالاهایی که مالکیت آن را دارید، چه کسی هستید. همه چیز، از نوع خودرویی که سوار می‌شوید، تا برند لباسی که می‌پوشید، درباره هویت شما چیزهایی می‌گویند. در پاسخ به این سوال که بازاریاب‌ها چطور باید به این فکر کنند، باید گفت این موضوع در شرکت‌ها و دسته‌بندی‌های محصولی، مختلف است. اما بازاریاب‌ها باید به روش‌هایی فکر کنند که این مزیت‌ها را به اشکال و شیوه‌های دیگری ارائه می‌کنند تا همزمان با تحول به سوی این مدل‌های جدید، مالکیت روانی حفظ شود.
آیا آنها می‌توانند روش‌های جدیدی را پیدا کنند تا حتی وقتی مصرف‌کنندگان در یک مدل مبتنی بر دسترسی قرار دارند، انتخاب‌های متعدد به آنها بدهند؟ بیایید فرض کنیم آنها می‌خواهند خودرویی را برای کرایه کردن یا تاکسی اینترنتی انتخاب کنند. آیا هنوز انتخاب‌هایی درباره ویژگی‌های آن خودرو دارند تا بیشتر حس کنند شرایط را تحت کنترل دارند؟ آیا فرصت‌های دیگری پیش روی آنها هست تا از طریق این پلت‌فرم‌ها اعلام کنند چه کسی هستند و کجا پروفایل‌هایی از خودشان ایجاد می‌کنند و با دیگر شرکت‌ها و مصرف‌کننده‌ها ارتباط برقرار می‌کنند؟
همه چیز خیلی متفاوت است، اما من فکر می‌کنم معمای بازاریاب‌ها این است که بفهمند اینها یکسری ویژگی‌های کلیدی هستند که برای مصرف‌کننده‌ها ارزش ایجاد می‌کنند و آنها باید روش‌های خلاقانه‌ای برای پیاده‌سازی این ویژگی‌ها پیدا کنند.
دکتر موروج: من اول از همه به نوع تغییراتی که در حال رخ دادن است فکر می‌کنم و اینکه چطور باید روش‌هایی را برای پرداختن به این تغییرات و جبران یا هدایت آنها پیدا کنیم. به ناپایدار بودن چیزها فکر کنید. به عنوان مثال، اگر مصرف‌کننده‌ها از طریق پلت‌فرم MyChart در سیستم ابری، به داده‌های سلامت خود دسترسی داشته باشند، آیا روش‌هایی وجود دارد که به آنها حس دائمی بودن بدهیم؟ آیا شرکت‌ها می‌توانند دسترسی به این نوع تجربه را در مدت طولانی‌تری تضمین کنند؟ اگر من بخواهم داده‌های خودم را آپلود کنم، آیا می‌توانم آن را همیشگی کنم یا برای چند سال مشخص؟ اگر ما در حال از دست دادن قابلیت ملموس بودن کالاهای مادی هستیم، آیا روش‌های دیگری وجود دارد که بتوانیم حس کنیم به نوعی بر این کالاها کنترل داریم؟
در مصرف تجربی، وقتی سفر از نقطه A به نقطه B را در یک تاکسی اینترنتی مثل اوبر یا لیفت خریداری می‌کنید، مشخص نیست چه کسی مالک چه چیزی است. شما یک سفر با تاکسی را خریده‌اید، اما در چنین فضایی، مالک چه چیزی شده‌اید؟ بهتر است برای افراد مشخص کنیم مالک چه چیزی هستند. به این موسیقی ۲۰ بار گوش داده‌اید! اینها ۱۰ آهنگ برتر شما در سرویس استریم در سال ۲۰۲۰ بوده‌اند. به تجربه‌ها معنا بدهید و آنها را به نشانه‌های حافظه متصل کنید تا فکر کنید مالک آن هستید.