رفتار مصرف کننده
رفتار مصرفکننده به معنای مطالعهی فرایندهای مربوط به انتخاب، خرید، استفاده و یا دور انداختن محصولات، خدمات، افکار و یا تجارب توسط افراد برای برطرف کردن نیازها و خواسته است.
نظریه نقش: مصرف کنندگان بازیگران صحنه بازار هستند
مصرف کنندگان بازیگران صحنه بازار هستند. در دیدگاه جامعه شناختی نظریه ایفای نقش گفته می‌شود که قسمت زیادی از رفتار مصرف کننده شبیه بازی کردن در یک نمایش است. همانند یک نمایش، هر مصرف کننده داری متن، آرایش و لباس ویژه‌ای است که برای یک اجرای خوب ضرورت دارد. از آنجا که افراد نقشهای متعددی اجرا می‌کنند، بنابراین گاهی اوقات بسته به نمایشی که در ان بازی می‌کنند تصمیمات مصرفی خود را تغییر می‌دهند. معیارهایی که در یک نقش خود برای ارزیابی محصولات و خدمات به کار می‌برند، ممکن است با نقشهای دیگرشان کاملا متفاوت باشد.