یک پیام بازاریابی ممکن است مستقیما یک نام تجاری را در حافظه ی ما فعال کند و یا اینکه ممکن است این کار را به طور مستقیم از طریق نشان دادن چیز دیگری که در ساختار دانشی ما با آن نام تجاری مرتبط است، انجام دهد. اگر پیام یک گره را فعال کند گره های مرتبط دیگر را نیز فعال می کند.به این ترتیب معنا در شبکه منتشر می شود و ما مفاهیم را به خاطر می آوریم مانند برند های رقیب یا صفات مرتبط و از این مفاهیم برای ایجاد نگرش خود نسبت به آن برند استفاده می کنیم. این فرایند فعال سازی گسترشی به ما امکان می دهد در میان سطوح معنی جلو و عقب برویم. روشی که ما یک قطعه اطلاعات را در حافظه ذخیره می کنیم بستگی به نوع معنا یی دارد که در ابتدا به آن اختصاص می دهیم. این نوع معنا به نوبه خود مشخص می کند که یک چیز چگونه و چه زمانی معنا را فعال می کند. اثر حافظه یک عطر مردانه را می توان به یکی از چند طریق ذخیره کنیم.
- اختصاصی برند
- اختصاصی آگهی
- شناسایی برند
- دسته ی محصول
- واکنش های ارزیابی کننده