اید (نهاد) کلا به التذاد فوری مربوط می شود. اید بر اساس اصل لذت عمل می کند. تمایل اساسی ما برای به حداکثر رسیدن لذت و اجتناب از درد، رفتار ما را هدایت می کند. اید، خودخواه و غیرمنطقی است. اید انرژی روانی فرد را به سوی کارهای لذت بخش بدون توجه به عواقب آن هدایت می کند.
سوپر اگو (superego) متضاد اید است. این سیستم اساساً وجدان فرد است. سوپراگو مقررات اجتماع را وارد درون شخص می کند و مانع از آن می شود که اید اهداف التذاذ خودخواهانه را دنبال کند. و بالاخره اگو ego سیستمی است که بین اید و سوپر اگو میانجگری می کند. اگر سعی می کند بر اساس اصل واقعیت بین این دو نیروی متضاد توازن ایجاد کند، یعنی روش هایی را که از نظر دنیای خارج مورد قبول باشد پیدا می کند تا به اید لذت بدهد.
محققان مصرف کننده برخی از ایده های فروید را مورد استفاده قرار داده اند، به خصوص کارهای او نشان دهنده ی اهمیت بالقوه انگیزه های ناخودآگاه ما برای خرید است.