مشخصات قابل تشخیصی که یک فرد را تعریف می کنند. مثلا ما افراد را بر اساس میزان بیرون رفتن در اجتماع تمییز می دهیم. برخی صفات مربوط به رفتار مصرف کننده شامل موارد زیر می باشد:
- نوآوری: میزان علاقه فرد برای امتحان کردن چیزهای جدید
- مادی گرایی: میزان تاکیدی که بر بدست آوردن و داشتن چیزهای جدید دارد
- خود آگاهی: میزان کنترل و پایش تصویری که از خود برای دیگران به نمایش می گذارد
- نیاز به شناخت: مقدار علاقه او برای شناخت چیزها و در نتیجه تلاش کردن برای پردازش اطلاعات نام و نشان تجاری
- کم خرجی: عدم توجه به هوسهای خرید کوتاه مدت
برخی پژوهش های اخیر تفاوت های مصرف را بین کسانی که از دیدگاه محققان به عنوان خویش محور idiocentric)) طبقه بندی می شوند )جهت گیری فردگرایانه( و کسانی که به عنوان دگر محور(allocentric)
)جهت گیری گروهی( طبقه بندی می شوند. تفاوت این دو نوع شخصیت شامل موارد زیر است:
- رضایت: افراد خویش محوردرمقایسه با دگر محور نمره بالاتری به نحوه اداره امور زندگی ووضعیت مالی خود می دهند.
- توجه به سلامتی: افراد دگرمحور به سلامتی خود بیشتر اهمیت میدهند.
- آماده سازی غذا: آشپزخانه اتاق مورد علاقه افراد دگر محوراست.
- افراد معتاد به کار: افراد خویش محوربیشتراز افراد دگرمحوراحتمال دارد که بگویند بیشتر اوقات کار میکنند.
- سفروسلامتی: افراد خویش محور بیشتراز افراد دگر محوربه فرهنگها ومسافرت علاقه مند هستند محققان بازاریابی اصلا نتوانسته اند رفتار مصرف کنندگان را بر اساس صفات اندازه گیری شده ی شخصیتیپیش بینی کنند. اینها برخی توضیحات منطقی برای متناقض نمودن نتایج به دست آمده است:
- بسیاری از مقیاس ها به قدر کافی روا یا پایا نیستند.
- روانشناسان عموماً آزمون های شخصیتی را برای جمعیت های خاص ایجاد می کنند بعد بازاریابان آن را قرض می گیرند و برای جمعیت عمومی مورد استفاده قرار می گیرند. این خود جای سوال است.
- غالباً بازاریابان آزمون ها را تحت شرایط مناسب اعمال نمی کنند.
- پژوهشگران غالباً ابزارها را تغییر می دهند تا با موقعیت خاص آنها انطباق پیدا کنند.
- بسیاری از مقیاس های صفات تمایلات کلی ناخالص را اندازه گیری می کنند، بازاریابان از این نتایج برای انجام پیش بینی درباره ی خرید برندهای خاص استفاده می کنند.
- در بسیاری از موارد، بازاریابان از مصرف کنندگان می خواهند که به تعداد زیادی مقیاس پاسخ می دهند بدون اینکه قبلا فکرکرده باشند که این معیارها را چگونه به رفتار مصرف کننده ربط خواهند داد.