نگرش ها

نگرش ها

محققان مصرف کننده باید ماهیت و قدرت نگرش ها را درک کنند.

نگرش نوعی تمایل به ارزیابی مثبت و منفی یک شی یا محصول است. ما نسبت به محصولات و خدمات نگرش هایی پیدا می کنیم که غالباً بر اساس آنها تصمیم به خرید یا عدم خرید آنها می گیریم. نگرش ها پیچیده تر از آن چیزی هستند که در ابتدا به نظر می رسند.

نگرش از 3 جز تشکیل می شود:

• باورها
• عاطفه
• قصدهای رفتاری

ما به چندین طریق  نگرش تشکیل می دهیم. به طور سنتی پژوهشگران نگرش فرض می کردند که ما با یک توالی، نگرش کسب می کنیم: ابتدا درباره ی یک شی نگرش، باورهایی تشکیل می دهیم( شناخت) بعد آن شی را ارزیابی می کنیم( عاطفه) و سپس اقدام به عمل می کنیم (رفتار). اما بسته به سطح درگیری مصرف کننده و شرایط نگرش های او ممکن است حاصل سلسله مراتب های اثرات دیگری نیز باشد. یک کلید مهم برای تشکیل نگرش کارکردی است که نگرش برای مصرف کننده دارد.نیاز به حفظ هماهنگی در میان تمام اجزای نگرشی، ما را بر آن می داردکه یک یا چند تا از آنها را تغییر دهیم. یک اصل سازمان دهنده ی تشکیل نگرش اهمیت هماهنگی در میان اجزای نگرشی است. یعنی ما برخی از اجزای یک نگرش را تغییر می دهیم، تا بقیه هم راستا باشد. رویکردهای نظری از قبیل نظریه هی ناهماهنگی شناختی، نظریه ی خودادراکی، و نظریه ی توازن بر نقش حیاتی نیاز ما به هماهنگی تاکید می کنند.ما برای شناسایی اجزای خاص و ترکیب آنها جهت پیش بینی نگرش کلی یک مصرف کننده نسبت به یم محصول یا برند، از مدل های نگرش استفاده می کنیم.مدل های چندشاخصی نگرش بر پیچیدگی نگرش های تاکید می کنند در این مدل ها بیان می شود که ما برای پیش بینی یک نگرش کلی مجموعه ای از باورها و ارزیابی ها را شناسایی و ترکیب می کنیم.محققان عواملی را مانند هنجارهای ذهنی و مقیاس های اختصاصیت نگرش را به صورت معیارهای نگرش تلفیق کرده اند تا توان پیش بینی کنندگی را بهبود بخشند.