نگرش، عاملی تاثیر‌گذار بر رفتار مصرف کننده مولف/مترجم : فاطمه جابری

در این مقاله ابتدا تعریف نگرش آورده شده است که ترکیب شناختها، احساسها و آمادگی برای عمل نسبت به یک چیز معین را نگرش شخص نسبت به آن چیز می گویند .

نگرش یکی از عوامل تاثیر گذار بر رفتار مصرف کننده است که دارای ویژگیهایی می باشد .

سپس شکل گیری نگرش که به چهار طریق صورت می گیرد (رفع نیازهای شخصی، کسب اطلاعات در باره ی موضوع خاص، تعلق گروهی و شخصیت فرد) بیان شده است .

و از آنجایی که با تغییر در نگرش تغییر می توان به تغییر در رفتار هم دست یافت، مواردی برای تغییر نگرش مصرف کننده آمده است .

واژگان کلیدی :

نگرش ، رفتار مصرف کننده ، اقناع ، ترغیب ، تبلیغ .

مقدمه :

طی تحقیقاتی که در قرن بیست و یک صورت گرفته ، این نتیجه حاصل شده است که نگرش تاثیر بسیار زیادی در زمینه بازاریابی و شناخت رفتار مصرف کنندگان دارد .

نگرش از طریق عمل یادگیری حاصل می شود،افراد درباره مذهب، سیاست، لباس، موسیقی، غذا و تقریبا هر چیزی نگرش خاص دارند. انسان برای نگرش خود دارای الگو می شود و تغییر چنین الگویی مستلزم تعدیلاتی است که به زحمت می توان از عهده ی آن برآمد .

با توجه به اینکه رفتارمصرف کننده، رفتارهایی است که مصرف کننده قبل از خرید ، حین خرید و پس از خرید از یک محصول یا خدمت از خود بروز می دهد یک عامل اساسی در پیش بینی و تداوم رفتار مصرف کننده نگرش مصرف کننده در باره کالا یا خدماتی است که قصد خرید و استفاده از آنها را دارد و نگرش میزان انفعال یا احساس موافق یا مخالف نسبت به یک محرک است در واقع محرکها احساسلت عاطفی هستند که مردم پیرامون پدیده ها دارند .

نگرش :

نگرش از مفاهیم کاربردی در روانشناسی اجتماعی است، که از دهه ی ۱۹۵۰ متداول گردید. ما نسبت به اشیا افراد و اندیشه ها نظر های خاصی داریم که ناشی از اطلاع ما از آنها، احساس ما نسبت به آنها و تمایل ما به انجام عملی در مورد آنهاست اینگونه نظرها غالبا حتی تعیین کننده شیوه برخورد ما با آن اشیا ، افراد یا اندیشه هاست .

ترکیب شناخت‌ها، احساس‌ها و آمادگی برای عمل نسبت به یک چیز معین را نگرش شخص نسبت به آن چیز می گویند .

نگرش، نظامی بادوام است که شامل یک عنصر شناختی، یک عنصر احساسی و تمایل به عمل است. عنصر شناختی، شامل اعتقادات و باورهای شخص درباره یک اندیشه یا شیء است. عنصر احساسی یا عاطفی، آن است که معمولا نوع احساس عاطفی با باورهای ما پیوند دارد و تمایل به عمل به جهت آمادگی برای پاسخگویی به شیوه‌ای خاص اطلاق می‌شود .

پارک (Park) برای نگرش ۴ ویژگی زیر را بیان می‌کند :

۱ (نگرش در بعد اهداف و ارزش‌ها سوگیری مشخصی دارد و از این منظر با بازتاب‌های ساده و شرطی‌شده تفاوت دارد .

۲ (نگرش به هیج وجه، کرداری خودبخودی و روزمره نیست. برعکس، حتی هنگامی که پنهان است تنش‌هایی از خود ظاهر می‌کند .

۳ (  نگرش شدت‌های متفاوتی دارد. برخی اوقات مسلط و حاکم و برخی دیگر نسبتا بی‌اثر .

۴ (نگرش، ریشه در تجربه دارد. از اینرو نمی‌تواند تنها یک غریزه اجتماعی باشد .

شکل‌گیری نگرش‌ها

نگرش‌ها، ویژگی‌های ذهنی افراد است که مشخصات دنیای اجتماعی و فیزیکی را در خود دارد و از راه تجربه کسب می‌شود و نتیجه آموزش و یادگیری است .

برخی از محققان، عوامل تکوین نگرش‌ها را ۴ عامل عمده زیر دانسته ‌اند :

۱ -آنچه که نیازهای شخصی را برآورد. به عنوان مثال دانشجویی که با وجود همه مشکلات به تحصیل ادامه می‌دهد، ثابت می‌کند نسبت به درس و تحصیل، نگرش مثبتی دارد(برای رفع نیاز تایید اجتماعی ).

۲ – کسب اطلاعات درباره موضوع یا شیء یا فرد خاص. مثلا اگر شخص از طریق رسانه بحث‌هایی را در مورد انرژی هسته‌ای شنیده باشد طبعا نگرشی راجع به این موضوع پیدا می‌کند و نداشتن اطلاعات نسبت به آن موضوع باعث می شود که فرد نسبت به آن نگرشی نداشته باشد .

۳ -تعلق گروهی. تعلق کودک در خانواده به عنوان عضوی از آن سبب می‌شود که نگرشی مشابه نگرش خانواده را در خود شکل دهد .

۴ – شخصیت فرد. نگرش منعکس‌ کننده شخصیت فرد است. به عنوان مثال حتی در یک گروه هم، تفاوتی نگرشی وجود دارد که ناشی از قضاوت شخصیت افراد است .

تحقیقات نشان داده است که طرز نگرش باعث ارزیابی افراد نسبت به یک محصول می شود .

و ارزیابی  فرد از یک چیز می تواند به طور ناخودآگاه بروز نماید که این قضاوت یا برداشت فرد از چیزی به نگرش فرد بستگی دارد .

ترجیح مشتری ناشی از نگرشی است که نسبت به یک فعالیت، نهاداجتماعی و یا ایده ای خاص دارد و نگرش بیانگر احسـاس مساعد یا نامساعد در مورد یک شیء است. بررسیهای انجام گرفته نشان می دهد که شکل گیری نگرش  متـاثر از سه عامـل زیر است :

۱ -نحوه اکتساب نگرش : نگرش از طریق تجربه مستقیم، در معرض قرار گرفتن، شرطی شدن کلاسیک، شرطی شدن عامل یادگیری مشاهده ای و مقایسه اجتماعی بدست می آید .

۲ – منابع تاثیرگذار بر شکل گیـری نگرش : این منابع شامل تجارب گذشته ومستقیم، دوستان و آشنایان بازاریابی مستقیم و تبلیغات است .

۳ – عوامل شخصیتی : شخصیت نقش مهمی در شکل گیـری نگرش دارد. افراد دارای نیاز شنـاختی بالا با احتمال بیشتر به تبلیغات آگاه کننده یک موضوع یا یک کالا، پاسخ مثبت نشان می دهند. اما کسانی که نیاز شناختی پایینی دارند احتمالا در پاسخ به تبلیغات احساسی نگـرش مثبت تر بدست می آورند. همانگونه  که مشاهـده می شود شناخت، اطلاعـات و باورهای مشتــری از خدمت، مکان، کارکنـان، امکانات و دارایی های فیزیکی، مدیریت عملیات و …

می تواند موجب نگرش مثبت و ایجاد ترجیح نسبت به یک محصول یانام تجاری خاص شود. یکی ازروشهابرای ایجادشناخت ونگرش مثبت درمشتریان، استفاده ازتبلیغات است .

احساسات بر تمامی زوایای طرز نگرش، گرایش و تمایلات تاثیر گذار است .

Meloy   معتقد است مشاهده احساسات یک روش رایج برای قضاوت در تصمیم گیری است افرادی که احساس مثبت نسبت به یک چیز دارند کمتر تحت تاثیر اطلاعات منفی نسبت به آن چیز قرار می گیرند .

بنابراین احساسات هم یکی از عواملی است که بر رفتار مصرف کننده تاثیر می گذارد که میتوان آن را به سه سطح تقسیم نمود :

۱ -احساساتی که تاثیر منفی بر رفتار دارند

۲ -احساساتی که تاثیر مثبت بر رفتار دارند .

۳ – احساسات مافوق انسانی که تمایز بین دو سطح بالایی هستند .

در صورتی که احساسات دارای تاثیر منفی  درهنگام توجه خرید به یک محصول برای مصرف کننده به وجود آید سبب می شود که مصرف کننده از خرید خودداری نماید در حالیکه احساسات دارای تاثیر مثبت درمرحله ی توجه خرید سبب تداوم  فرآیند خرید محصول و وفاداری مصرف کننده به یک محصول با یک نام  ونشان تجاری خاص می شود .

تغییر نگرش :

از آنجا که با تغییر در نگرش احتمال تغییر در رفتار افراد می رود باید  به آن توجه ویژه ای شود .

اقناع فرایندی است که طی آن می کوشیم تا نگرش دیگران را تغییر دهیم به عبارت ساده تر کوشش برای تغییر نگرش است .

منظور از اقناع فرایند هدایت مردم به سوی پذیرش یک عقیده، نگرش یا عمل است به وسیله وسایل عقلانی و نمادین که ممکن است منطقی هم نباشد و بیشتر از طریق توسل به جذابیت‌ها صورت می‌گیرد. به جای آنکه از زور و قدرت استفاده شود. سوالی در اینجا مطرح است که چه عواملی باعث می ‌شوند تا کوشش‌ها در جهت اقناع و تغییر نگرش موثر باشد؟ برای اینکه یک پیام اقناعی موثر باشد، یعنی نگرشی را در مخاطب تغییر دهد، نگرش جدیدی ایجاد کند یا نگرش قبلی را تقویت کند؛ باید به عوامل زیر توجه کرد :

از افراد متخصص استفاده شود .

هدف تغییر نگرش باید به صورت غیرمستقیم باشد .

مبلغ باید دارای جذابیت باشد .

ارسال پیام حتماً به صورت ناخودآگاه باشد .

افرادی که اعتماد به نفس پایین‌تری دارند، سریع‌تر متقاعد می شوند .

هنگامی که نگرش مخاطب با نگرش متقاعد کننده یکسان نباشد، باید از پیام دو طرفه استفاده کرد .
پیام‌های هیجانی که همراه با ترس باشد، دارای درجه متقاعد کنندگی بالاتری است .

تئوری ‌های اقناع عمدتاً بر اصولی تاکید می ‌کنند که حداقل از یکی از سه مکتب اصلی روان‌شناسی، روانکاوی، نظریه یادگیری و رویکرد شناختی نشات گرفته‌اند .

رویکرد روانکاوی به اقناع یک ویژگی منحصر به فرد دارد که شاید به لحاظ آگاهی عمومی شناخته ‌‌ترین تئوری اقناع باشد ولی احتمالاً برای مبلغان حرفه‌ای کمترین استفاده را دارد، تئوری روانکاوی اقناع در اثر بسیار مشهور ونس‌ پاکارد شرکت‌های تبلیغاتی با استفاده از اصول روانکاوی، آگهی ‌هایی خلق می ‌کردند که به نحوی اعجاب‌آوری قوی و موثر بود .

تئوری یادگیری: براساس این تئوری پیام اقناع هنگامی اقناع‌کننده است که توسط گیرنده آموخته و پذیرفته شود .

هاولند و همکارانش تئوری یادگیری را به چهار مرحله تقسیم کرده‌اند :

از نظر آنها پیام اقناع‌کننده هنگامی اقناعی است که در هر یک از مراحل روانی زیر به گیرنده پیام پاداش دهد :

۱ – پیام باید توجه گیرنده را جلب کند .

۲ – ادله پیام باید درک و فهم شود .

۳ -گیرنده پیام باید استدلال‌های پیام را بیاموزد و آنها را به عنوان حقیقت بپذیرد .

۴ – ما هنگامی براساس این یادگیری ‌ها و اعتقادات عمل خواهیم کرد که انگیزه‌ای برای انجام آن داشته باشیم .

رویکرد شناختی: در اواخر دهه ۱۹۶۰ میلادی رویکرد تازه‌ اقناع به نام رویکرد واکنش ادراکی در پاسخ به ادعاهای مطرح شده در مورد تئوری یادگیری پدید آمد. براساس این نظریه، اقناع گیرندگان منفعل پیام مورد نظر نیستند، بلکه جذب شرکت‌کننده‌ای فعال در فرآیند اقناع مورد توجه است. عامل مهم تعیین‌کننده در اقناع، افکاری است که در حین دیدن یا شنیدن پیام اقناع کننده، در ذهن شخص پیدا می‌شود. به بیان دیگر اقناع به چگونگی تفسیر و واکنش گیرنده بستگی دارد .

نفوذ و اقناع از مفاهیمی هستند که بسیار به یکدیگر نزدیکند. در نفوذ هر زمان که منبعی تعمداً تلاش کند تا افکار، احساسات و رفتار گیرنده را تغییر دهد. نفوذ روی می‌دهد. اقناع را می توان حالت خاصی از نفوذ دانست. وقتی منبعی آگاهانه از ارتباطات استفاده و سعی کند نگرش مخاطب را تغییر دهد، در این حالت، اقناع روی می‌دهد، نفوذ و اقناع حاکی از تغییرات عامدانه هستند اما در عمل با هم متفاوتند زیرا اقناع به ارتباط (پیام‌های شفاهی و غیر شفاهی) نیازمند است و به دنبال تغییر نگرش است اما نفوذ می تواند بدون ارتباط هم روی دهد و موجب تغییرات رفتاری (خارجی) شود، بدون آنکه تغییر نگرش (درونی) ایجاد کند. نگرش ارزیابی شخص از یک موضوع فکری است. هر شخصی یک معیار ارزیابی (خوب و بد) می ‌سازد و درباره‌ موضوعات طبق آنها قضاوت می‌کند .
ترغیب فرایندی پیچیده مداوم و دارای کنش متقابل است که در آن یک فرستنده و یک گیرنده با نمادهای شفاهی یا غیر شفاهی به هم پیوند می‌یابند که از طریق آنها ترغیب کننده می کوشد، در ترغیب شونده نفوذ کند تا تغییری را در نگرش یا رفتار بپذیرد. ترغیب یک فرایند دو سویه است که در آن هر دو گروه یا هر دو طرف به یک پیام – رویداد نزدیک می‌شوند و آن را برای کوششی به منظور پاسخگویی به نیازها به کار می ‌برند، در نتیجه مخاطب هرگز منفعل انگاشته نمی‌شود، او یک مخاطب فعال است که ترغیب کننده­ای را می‌جوید که به نیازهای او پاسخ گوید و آن دیگری یک ترغیب کننده فعال است که می‌داند باید به نیازهای مخاطب توجه کند و با اتخاذ یک پیام و هدف معین به نیازهایش پاسخ دهد

در کل می ‌توان گفت که در برابر پیام‌های اقناعی واکنش مخاطب به سه صورت ظهور می‌کند :
۱ (واکنش در حال شکل‌گیری: این حالت شبیه یادگیری است. هنگامی که معلم در مقام ترغیب‌کننده تلاش می‌کند که با آموزش نحوه رفتاری را به دانش‌آموز بیاموزد و با دادن پاداش به تقویت رفتار مخاطب کمک کند، واکنش در دانش‌آموز شکل گیرد. اگر واکنش‌های مخاطب با آنچه مدنظر ترغیب‌کننده است، تناسب داشته باشد، با دادن پاداش شکل‌گیری نگرش‌های مثبت در مورد آنچه آموخته می‌شود، گسترش می‌یابد .
۲) واکنش در حال تقویت: اگر مخاطب خود در مورد یک موضوع نگرش‌های مثبت داشته شد، ترغیب‌کننده با یادآوری آنها به تقویت این نگرش‌ها کمک می‌کند. ترغیب در جامعه امروز بیشتر از نوع در حال تقویت است .
۳ (واکنش در حال تغییر: دشوارترین نو ترغیب و اقناع است زیرا به این مسأله می‌پردازد که افراد می خواهند از نگرشی به نگرش دیگر، از حالت خنثی به نگرش مثبت یا منفی، به تغییر رفتار یا اتخاذ رفتاری جدید انتقال یابند. افراد به تغییر تمایلی ندارند یا از آن اکراه دارند. در این حالت ترغیب‌کننده از یک زمینه دیگر که قبلاً‌ مخاطب آن را پذیرفته، ربطی به زمینه جدید باز می‌کند و آنها را به هم مربوط می‌سازد. به اصطلاح «لنگر» می‌اندازد .

به عنوان مثال برای تغییر در نگرش مصرف کننده از تبلیغ استفاده می شود . به طور کلی میتوان تبلیغ را در مفهوم عام آن، رساندن پیام به دیگران از طریق برقراری ارتباط به منظور ایجاد تغییر و دگرگونی در دانش، نگرش و رفتار مخاطبان دانست که بر سه عنصر پیام گیرنده (مخاطب)، پیام دهنده (رسانه) و محتوای پیام مبتنی است. باید اذعان کرد که در تبلیغات، صرف رساندن یک ایده پایان کار نیست بلکه اقناع یا ترغیب در جهت دستیابی به هدف خاصی نیز مدنظر قرار دارد .

تبلیغات در کلی‌ترین معنی، فن اثر گذاری بر عمل انسانی از راه دستکاری نمودگرها است که ممکن است گفتاری، نوشتاری، تصویری یا موسیقایی باشد .

نتیجه گیری :

نگرش افراد عاملی مهم در رفتار آنها به حساب می آید و در رفتار مصرف کننده برای تغییر رفتار ، می توان ابتدا نگرش افراد را از طریق مواردی همچون تبلیغات و پیشبرد فروش و … در جهت هدف ( که به عنوان مثال می تواند افزایش فروش باشد ) تغییر داد هر چند باید افزود که تغییر در نگرش دایمی نیست و موقت است .

پس می توان با استفاده از نگرش مصرف کننده ، رفتار او را پیش بینی نمود برای تغییر در رفتار از تغییر در نگرش او با توجه به مواردی همچون تبلیغ و … استفاده کرد .