هویت جنسیتی در مقابل هویت جنسی رفتار مصرف کننده

هویت جنسی :زنانه -مردانه

هویت جنسیتی :یعنی یک رفتار در یک فرهن مردانه تلقی می شود و در فرهنگ دیگر ممکن است زنانه تلقی شود .(مثلا مردان آمریکایی هیچگاه با یکدیگر روبوسی نمی کنند اما در فرهنگ شرقی مردان هنگام ملاقات یکدیگرروبوسی می کنند.روبوسی مردان  در فرهنگ غربی بد و در فرهنگ شرقی خوب است  )

هویت نقش جنسیتی حالتی است هم در زهن و هم در بدن .جنسیت زیستی یک فرد مذکر یا مونث بطور کامل مشخص نمی کند گه آیا او صفات نوع جنسی (یعنی صفات مردانه یا زنانه ) را نشان خواهد داد : یعنی مشخصاتی که ما آنها را بطور کلیشه ای با یکی از دو جنس مرتبط می دانیم .احساسات ذهنی یک مصرف کننده در باره جنسیت او نیز اثر قاطعی دارد .