بازارهای جدید
مقدمه
در ادبیات بازاریابی توجه ویژه ای به دو گروه از کشورها معطوف شده است: کشورهای جهان سوم و کشورهای سوسیالیستی سابق اروپای شرقی. اگرچه هیچ اصطلاحی وجود ندارد که دقیقاً همه کشورها را در این مجموعه ترکیبی توصیف کند، اکثر این کشورها توسط انجمن توسعه بین المللی (IDA) به عنوان “کشورهای کمتر توسعه یافته” و در کتاب های درسی برجسته بازاریابی بین المللی به عنوان “بازارهای در حال توسعه” شناخته می شوند (کاتئورا، 1990). از این رو واژه «کشورهای در حال توسعه» در این مقاله برای اشاره به هر دو گروه از کشورها به طور مشترک استفاده می شود.
بیش از 40 درصد از صادرات کالاهای تولیدی ایالات متحده به کشورهای در حال توسعه است و شرکت های برجسته در ایالات متحده آمریکا، اروپا و ژاپن کشورهایی مانند کره جنوبی، تایوان، تایلند و لهستان را اولویت اصلی خود برای آینده قرار داده اند (Business Week, 1994a; Cateora, 1990، ص 289). با وجود این روند، رفتار مصرف کننده در بازارهای جهانی موضوعی است که توسط بازاریابان به خوبی درک نشده است. تمرکز این مقاله ارائه دیدگاهی جامع از رفتار مصرف کننده در بازارهای جهانی به ویژه در رابطه با کشورهای اروپای شرقی و جهان سوم است.
کشورهای جهان سوم مانند برزیل، کره جنوبی، تایوان، هنگ کنگ، سنگاپور و هند در چند سال اخیر پیشرفت قابل توجهی داشته اند. رشد بازار بین سال‌های 1981 و 1986 برای کشورهای منتخب جهان سوم 24.3 درصد برای برزیل، 44.9 درصد برای چین و 41.3 درصد برای هند در مقایسه با 8.4 درصد برای ایالات متحده آمریکا و 12.3 درصد برای ژاپن بود(Cateora، 1990، ص 321). چندین شرکت مانند PepsiCo، Procter & Gamble، Unilever، Sony و Nestlé در حال حاضر در کشورهای جهان سوم فعالیت می کنند، و سایرین، مانند GE، ورود خود را به بازارهای جهان سوم دیگر به عنوان یک موضوع انتخابی نمی بینند (Business Week, 1993a).
اروپای شرقی با جمعیتی حدود 430 میلیون نفر نیز یک بازار جدید در حال ظهور است. بلوک شرق 15 درصد از تولید ناخالص ملی جهانی (GNP) را در سال 1989 به خود اختصاص داد و مجارستان، چکسلواکی و آلمان شرقی به تنهایی بیشتر از تولید ناخالص ملی (کوئلچ و همکاران، 1991) بود. در یک نظرسنجی اخیر، 67 درصد از مدیران ایالات متحده انتظار داشتند که اروپای شرقی در حدود 20 سال آینده با اروپای غربی به عنوان یک بازار بزرگ رقابت کند (آلپرت، 1990). شرکت‌هایی مانند پپسی کو، کوکاکولا، پروکتر اند گمبل و مک‌دونالد در حال حاضر خود را در اروپای شرقی تثبیت کرده‌اند و تبدیل به اقتصاد بازارمحور در این کشورها فرصت‌های بیشتری را در آینده ارائه می‌کند.
در حالی که بسیاری از مقالات و کتاب‌ها بر بازاریابی در جهان سوم (داوسون، 1988؛ کایناک، 1982) و اروپای شرقی (نائور، 1986؛ کولچ و همکاران، 1991) متمرکز شده‌اند، این سوال وجود دارد که آیا یافته‌های بازاریابی از غرب به طور مستقیم قابل تعمیم به این کشورها هستند یا خیر(Akaah et al., 1988). رفتار مصرف کننده، به ویژه در کشورهای در حال توسعه تا حدودی متفاوت است، زیرا تا حد زیادی تحت تأثیر شرایط اجتماعی، سیاسی و اقتصادی است.در حالی که تحقیق در مورد رفتار مصرف کننده برای بازاریابان اولویت اصلی هر دو در جهان سوم (آلبوم و پیترسون، 1984؛ کانور، 1993) و در اروپای شرقی (کایناک و سملی، 1986) است، اکثر محققان تنها جنبه های منتخبی از رفتار مصرف کننده را در یک یا چند فرهنگ در حالی که چنین مطالعات موردی بدون شک مفید هستند، نیاز زیادی به بررسی جامع رفتار مصرف کننده به منظور ارائه کلیات و توصیه هایی برای کسانی که مایل به بازاریابی در جهان سوم یا اروپای شرقی هستند وجود دارد. با این حال، چنین بررسی جامعی به ویژه در غیاب چارچوبی برای مطالعه رفتار مصرف کننده در بازارهای جهانی دشوار است.
بنابراین هدف این مقاله بررسی سه مورد است. هدف اول ایجاد چارچوبی است که بتوان از آن برای مطالعه رفتار مصرف کننده در بازارهای جهانی استفاده کرد. هدف دوم استفاده از این چارچوب برای بررسی و درک رفتار مصرف کننده در کشورهای جهان سوم و اروپای شرقی است. بر اساس این بررسی، آخرین هدف ارائه کلیات و توصیه هایی به کسانی است که مایل به بازاریابی محصولات/خدمات خود در جهان سوم و اروپای شرقی هستند. مطابق با این اهداف، بخش بعدی چارچوبی را توسعه می‌دهد که به پارادایم A-B-C-D معروف است و شرح مختصری از این پارادایم و منطق آن ارائه می‌کند. بخش بعدی چهار مرحله از پارادایم را به تفصیل در نظر می گیرد و آنها را با نمونه هایی از اروپای شرقی و جهان سوم نشان می دهد. بر اساس این بحث، بخش پایانی خلاصه ای از کلیات و توصیه هایی برای بازاریابی در اروپای شرقی و جهان سوم ارائه می دهد.
مدل ها و مفاهیم پیچیده
پارادایم A-B-C-D
چندین نظریه/مدل جامع در حوزه رفتار مصرف کننده ایجاد شده است (Engel et al., 1968; Engel et al., 1995; Howard and Sheth, 1969; Nicosia, 1966). مدل‌هایی نیز برای زمینه‌های خاص، مانند تصمیم‌گیری خانواده (شث، 1974) و پردازش اطلاعات (بتمن، 1979) ایجاد شده‌اند. این نظریه‌ها/مدل‌ها با بیان جزئیات چگونگی تأثیر عوامل مختلف بر رفتار مصرف‌کننده، نقش مهمی ایفا کرده‌اند. با این حال، پیچیدگی این مدل ها و مشکلات ذاتی در عملیاتی کردن مفاهیم متعدد، کاربرد آنها را به ویژه در زمینه بین المللی دشوار کرده است.
بررسی گسترده ادبیات نشان می دهد که هیچ چارچوب ساده ای وجود ندارد که توجه خود را به مطالعه جامع رفتار مصرف کننده در بازارهای بین المللی معطوف کند. مشکلات چارچوب‌های موجود، ارائه ساختاری برای مطالعه رفتار مصرف‌کننده در فرهنگ‌ها ضروری است. پارادایم پیشنهادی در این مقاله از چهار مرحله متوالی برای نشان دادن فرآیندهای خرید و مصرف در هر فرهنگ استفاده می کند.
این چهار مرحله دسترسی، رفتار خرید، ویژگی های مصرف و دفع (با مخفف A-B-C-D) نامیده می شوند. درک کامل هر مرحله برای بازاریاب جهانی ضروری است زیرا اثربخشی کلی عملکرد بازاریابی مشروط به تسهیل هر چهار مرحله در هر فرهنگی است. شکل 1 چهار مرحله از پارادایم را نشان می دهد و عوامل اصلی را در هر مرحله مشخص می کند.
شکل 1. پارادایم A-B-C-D
چهار مرحله ی پارادایم
این مراحل به اختصار در زیر توضیح داده شده است:
(1) دسترسی. اولین قدم در بازاریابی جهانی، فراهم کردن دسترسی به محصول/خدمت برای مصرف کنندگان در یک فرهنگ است. دسترسی هم به دسترسی فیزیکی و هم به دسترسی اقتصادی مربوط می شود.
(2) رفتار خرید. این مرحله تمام عوامل موثر بر تصمیم گیری و انتخاب در یک فرهنگ را در بر می گیرد. نمونه هایی از این عوامل عبارتند از ادراکات، نگرش ها و پاسخ های مصرف کننده مانند وفاداری به برند.
(3) ویژگی های مصرف. محصولات/خدمات خاصی که خریداری و مصرف می شود ممکن است در هر فرهنگ متفاوت باشد. جهت گیری فرهنگی (سنتی در مقابل مدرن) و توزیع طبقات اجتماعی، در میان عوامل دیگر، الگوهای مصرف را در یک فرهنگ تعیین می کند.
(4) دفع. بیشتر کشورها، از جمله کشورهای در حال توسعه، نسبت به محیط زیست آگاه تر می شوند و از محصولات دور ریختنی دور می شوند. از این رو بازاریابان نیاز به طراحی سیستم هایی برای تسهیل دفع ایمن، بازیافت، فروش مجدد یا تولید مجدد محصولات دارند. آنها همچنین باید مسئولیت های اجتماعی خود را در سایر کشورها به ویژه در رابطه با امنیت عمومی و آلودگی محیط زیست انجام دهند.
رویکرد سلسله مراتبی
منطق این پارادایم از چندین منظر می آید. اول، از آنجایی که چهار مرحله به طور جهانی قابل اجرا هستند، این پارادایم یک چارچوب کلی برای درک رفتار مصرف کننده در هر بازار جهانی ارائه می دهد. دوم، به منظور درک گسترده‌ترین طیف ممکن از رفتارهای مصرف‌کننده در هر فرهنگ، این پارادایم تمام جنبه‌های خرید و مصرف را در چارچوبی ساده در بر می‌گیرد.
سوما، چهار مرحله پارادایم از دیدگاه مصرف کنندگان به صورت سلسله مراتبی مرتب شده اند، یعنی هیچ رفتار خریدی وجود ندارد مگر اینکه به محصولات و خدمات دسترسی داشته باشید، و هیچ مصرفی وجود ندارد مگر اینکه رفتار خرید وجود داشته باشد و غیره. اگر بازاریاب قادر به تسهیل هر مرحله از فرآیند از دیدگاه مصرف کنندگان (که با مفهوم بازاریابی مطابقت دارد) باشد. سپس، طبق تعریف، عملکرد بازاریابی بسیار مؤثر خواهد بود.
رویکرد سلسله مراتبی همچنین به بازاریاب یک راه سیستماتیک برای اولویت بندی وظایف بازاریابی در داخل یک کشور می دهد، یعنی ابتدا باید مسائل در دسترس بودن و در آخر مسائل مربوط به مصرف در نظر گرفته شود. توجه داشته باشید که این بدان معنا نیست که مسائل دفع اهمیت کمتری نسبت به مسائل مربوط به دسترسی، رفتار خرید یا مصرف دارند، زیرا در نهایت باید به هر چهار مرحله رسیدگی شود.
چهارمین و آخرین دلیل برای پارادایم A-B-C-D این است که با مفهوم مهندسی مجدد فرآیند کسب و کار مطابقت دارد (هال و همکاران، 1993؛ همر، 1990)، که کسب و کارها را تشویق می کند تا عملکرد شرکت را با استفاده از یک دیدگاه متقابل عملکردی بهبود بخشند (Cypress. ، 1994). پارادایم A-B-C-D مدیران را تشویق می کند تا هر مرحله را از منظرهای متعدد (مالی، اقتصاد، تجارت، روابط عمومی و غیره) بررسی کنند و بنابراین با رویکرد متقابل عملکردی سازگار است. اکنون هر یک از این مراحل با توجه به کشورهای اروپای شرقی و جهان سوم به طور عمیق مورد بحث و بررسی قرار خواهد گرفت.
کاربرد پارادایم
دسترسی
همانطور که قبلا ذکر شد، دسترسی را می توان به دو نوع تقسیم کرد: دسترسی اقتصادی و دسترسی فیزیکی. دسترسی اقتصادی دسترسی اقتصادی به موضوع مقرون به صرفه بودن محصول/خدمت برای عموم مردم مربوط می شود. درآمدهای شخصی در کشورهای در حال توسعه نسبتاً پایین است، اگرچه ممکن است اختلافات گسترده ای مانند کشورهای اروپای شرقی وجود داشته باشد (پترسون، 1990). علاوه بر این، نرخ تورم بالا در بسیاری از این کشورها، بسیاری از محصولات و خدمات را در دسترس مصرف کنندگان قرار نمی دهد. به عنوان مثال، اخیراً در مجارستان نرخ تورم 30 درصد گزارش شده است (Bosze, 1991). اگرچه این ممکن است دلگرم کننده به نظر نرسد، یک بازاریاب اغلب می تواند مصرف کنندگان مرفه را که خریداران اصلی لوازم خانگی و کالاهای الکترونیکی در اکثر کشورهای در حال توسعه هستند، هدف قرار دهد.
در هند، اگرچه درآمد سرانه ملی تنها 270 دلار در سال است (Aswathappa، 1991)، با این حال یک گروه پررونق از مصرف کنندگان طبقه متوسط و بالا وجود دارد (گاندی، 1985، ص 62). اگرچه بیشتر جمعیت اروپای شرقی روستایی و فقیر هستند، یک سوم جمعیت مجارستان نسبتاً مرفه در نظر گرفته می‌شوند و لهستان جمعیت شهری نسبتاً زیادی با مشاغل در بخش خصوصی دارد (برونر، 1994؛ میلر، 1993).
در حالی که بخش مرفه ممکن است تنها بخش کوچکی از جمعیت را شامل شود، ممکن است توجه داشته باشیم که پایگاه جمعیتی خود در اروپای شرقی و جهان سوم بسیار بزرگ است. به عنوان مثال، هند دارای پایگاه جمعیتی حدود 850 میلیون نفر (هند، 1992) و اروپای شرقی دارای جمعیتی در حدود 430 میلیون نفر است که 40 میلیون نفر آن تنها از لهستان هستند (Miller, 1993; Quelch et al., 1991).
تغییر مکان و طراحی مجدد محصولات
با توجه به پایگاه بزرگ جمعیت و اختلاف درآمد، توانایی فروش به طبقات مختلف درآمدی قطعاً مزیتی برای بازاریابان در اروپای شرقی و جهان سوم خواهد بود (برونر، 1994). یک بازاریاب چندین گزینه ممکن برای انجام این کار دارد. اولین گزینه این است که محصولاتی را که در کشورهای در حال توسعه به فروش می رسند تغییر مکان دهید.
در حالی که بیشتر اقلام ارزان قیمت ممکن است نیازی به تغییر مکان نداشته باشند، کالاهای بادوام و حتی اقلام نسبتاً گران قیمت باید برای جذب مصرف کنندگان مرفه تغییر مکان دهند. وسایل آشپزخانه و ابزارهای کوچک الکتریکی که در خانواده های غربی رایج هستند، فقط در اکثر کشورهای در حال توسعه توسط طبقه بالا قابل خرید هستند.
گزینه دیگر این است که از طریق طراحی مجدد محصول، محصولات را کاربردی و در عین حال مقرون به صرفه کنید. به عنوان مثال، تنها 15 درصد از مصرف کنندگان مکزیکی می توانند از پس خرید خودرو برآیند، بنابراین خودروها معمولاً بدون بسیاری از موارد اضافی با فناوری پیشرفته برای آن کشور دوباره طراحی می شوند (بیزینس ویک، 1994a). گزینه سوم، به ویژه برای کشورهای در حال توسعه مناسب، افزایش خدمات نگهداری و تعمیرات پس از فروش است، زیرا مصرف کنندگان در این کشورها اغلب نمی توانند محصولات قدیمی را دور بیندازند. تعیین مراکز مجاز تعمیر، داشتن پرسنل خدمات آموزش دیده و نظارت بر کیفیت خدمات و موجودی قطعات یدکی، استراتژی هایی هستند که می توانند در ایجاد تصویری مطلوب از شرکت بسیار مفید باشند.
در حالی که دسترسی اقتصادی مهم است، ارزیابی کشورهای مختلف در این بعد اغلب می‌تواند برای بازاریابان مشکل ایجاد کند. بازاریابان به طور سنتی برای این منظور بر آمارهایی مانند توزیع درآمد شخصی یا تولید ناخالص داخلی (GDP) تکیه می کنند. با این حال، نکته مهمی که باید در نظر داشت این است که ارقام تولید ناخالص داخلی سنتی (بر اساس نرخ ارز بازار) گاهی اوقات می تواند برای کشورهای در حال توسعه کاملا گمراه کننده باشد. روش جدیدتر، مبتنی بر برابری قدرت خرید، دقیق‌تر به نظر می‌رسد و نشان می‌دهد که بسیاری از کشورهای در حال توسعه اقتصادهای بسیار قوی‌تری نسبت به آنچه که در ابتدا تصور می‌شد دارند، دارند (اکونومیست، 1993؛ ترپسترا و دیوید، 1991، صفحات 234-8). بنابراین، بازاریابان باید احتیاط کنند تا کشورهای اروپای شرقی یا جهان سوم را به‌طور نادرست به عنوان «کم» در بعد دسترسی اقتصادی بر اساس روش‌های سنتی رد نکنند.
دسترسی فیزیکی: دسترسی فیزیکی به مصرف کنندگان جهانی به طور کلی تابعی از سه عامل است: مقررات/موانع تجارت بین المللی، سیستم توزیع در داخل کشور، و زیرساخت های کشور.
موانع تجارت
اولی بعد نسبتاً گسترده ای است که به تجارت در بازار جهانی مربوط می شود. موانع و محدودیت های تجاری در برخی موارد ممکن است مستقیم باشند، مانند تحریم تجاری موجود ایالات متحده علیه ویتنام که مانع از دسترسی بسیاری از شرکت های آمریکایی به بازار ویتنام می شود (بیزینس ویک، 1994b). با این حال، در بسیاری از موارد، موانع تجاری می توانند ظریف تر باشند. در چین، شرکت‌های غربی مجبور به سرمایه‌گذاری مشترک با شرکت‌های محلی می‌شوند، زیرا واردات مستقیم، به غیر از صنایع پایه و پیشرفته، توسط دولت تشویق نمی‌شود (زیمرمن، 1986).
در ترکیه، دولت واردات رنگ‌های کاراملی را ممنوع می‌کند، اگرچه به تولیدکنندگان خارجی نوشابه اجازه می‌دهد تا از تاسیسات بطری‌سازی استفاده کنند. در هند، مالکیت خارجی شرکت‌ها قبلاً به 49 درصد محدود شده بود، اگرچه این محدودیت اکنون برای تشویق سرمایه‌گذاری خارجی کاهش یافته است.
در اروپای شرقی، آزادی جدید در کشورهای سوسیالیستی سابق یکی از جذابیت‌های عمده برای بازاریابان است. با این حال، برنامه ریزی متمرکز و اهداف ملی توسعه اقتصادی اغلب موانع غیرمستقیم برای تجارت ایجاد می کنند. قیمت کالاها ممکن است بر اساس شرایط بازار در این کشورها تعیین نشود. نرخ پیشرفت به سمت اقتصاد بازار نیز از کشوری به کشور دیگر متفاوت است. در حالی که مجارستان، چکسلواکی، لهستان و آلمان شرقی به سرعت در حال تطبیق هستند، بلغارستان، رومانی و یوگسلاوی سابق عقب مانده اند (Quelch et al., 1991).
تجارت متقابل
یکی از راه‌های دسترسی فیزیکی به کشورهای کمتر توسعه‌یافته، از طریق تجارت متقابل است (Okaroafo، 1992). تجارت متقابل یک استراتژی ورود به بازار است که شامل انواع مختلف مبادله کالا می شود و به ویژه توسط شرکت هایی که مایل به صادرات به کشورهایی هستند که با کمبود ارز مواجه هستند استفاده می شود. از آنجایی که کشورهای در حال توسعه اغلب خواستار مشارکت در تجارت متقابل هستند، عدم تمایل یک شرکت غربی به تعهد می‌تواند منجر به حذف آن از بازار یک کشور خاص شود. برای پیچیده‌تر شدن اوضاع، بسیاری از کشورهای در حال توسعه سیاست‌های ضدتجارت خاصی ندارند و این امر را به یک فعالیت موقتی تبدیل می‌کند که به وضعیت در یک لحظه خاص وابسته است. بنابراین شرکت های غربی باید فعال باشند و بدانند که در رابطه با تجارت با یک کشور خاص چه انتظاری باید داشته باشند.
انگیزه های کشورهای اروپای شرقی برای تجارت متقابل شامل ملاحظات تراز پرداخت ها، برنامه ریزی تجارت خارجی و به روز رسانی فناوری است (ماتسون و همکاران، 1977). اغلب کشورها را می توان بر اساس تمایل آنها به تجارت متقابل بر اساس متغیرهایی مانند در دسترس بودن ارز خارجی و تراز پرداخت ها دسته بندی کرد.
هند، برزیل، عراق، ایران و مکزیک به خوشه کشورهایی تعلق دارند که نه تنها درگیر تجارت متقابل هستند، بلکه بالاترین میانگین معامله ضدتجارت را نیز دارند (Okaroafo, 1992). از سوی دیگر، کویت، تایوان و یوگسلاوی سابق را می‌توان به‌عنوان «غیر تجار» توصیف کرد. بسیاری از کشورهای دیگر در خوشه های متوسط قرار می گیرند.
بنابراین به یک شرکت توصیه می شود هنگام تجارت با کشورهای در حال توسعه، به ویژه کشورهایی که متعلق به خوشه های طرفدار تجارت هستند، تجارت متقابل را به عنوان یک امکان در نظر بگیرد. یک نظرسنجی از شرکت های کانادایی نشان داد که مشارکت در تجارت متقابل احتمالاً به منبع مزیت رقابتی تبدیل می شود زیرا تقاضا برای تجارت متقابل از کشورهای اروپای شرقی در حال رشد است (Kindra et al., 1993).
مگا مارکتینگ
مگا مارکتینگ مفهوم دیگری است که به تجارت با کشورهای در حال توسعه مربوط می شود (کاتلر، 1986). بسیاری از موانع بوروکراتیک در تجارت تنها از طریق مذاکرات زیرکانه با دولت های محلی و مقامات دولتی برجسته در داخل یک کشور قابل غلبه هستند. این شرکت ممکن است بتواند چیزی را ارائه دهد که سیاستمداران محلی و مصرف کنندگان آن را به عنوان یک مزیت قطعی درک کنند. پپسی توانست محصول خود را در هند به دلیل مخالفت شرکت‌های نوشابه‌های غیرالکلی داخلی و بسیاری از قانون‌گذاران از طریق استفاده هوشمندانه از بازاریابی بزرگ معرفی کند (کاتلر، 1986).
به عنوان بخشی از این قرارداد، پپسی پیشنهاد داد که بر مناطق روستایی و شهری تمرکز کند و فناوری جدید پردازش مواد غذایی، بسته بندی و تصفیه آب را به هند بیاورد. امروزه پپسی یکی از برندهای پیشرو نوشابه در هند است. کوکاکولا همچنین با اعلام اخیر سرمایه‌گذاری 20 میلیون دلاری سرمایه‌گذاری برای تولید و بطری‌سازی نوشابه (بیزینس ویک، 1993b) پیشنهادی برای ورود مجدد به بازار هند کرده است. بعد دوم دسترسی فیزیکی، کیفیت سیستم توزیع در داخل یک کشور است. این یک واقعیت شناخته شده است که سیستم های توزیع در کشورهای اروپای شرقی و جهان سوم اغلب کارآمد نیستند. سیستم توزیع هند شامل نزدیک به 200000 عمده فروش و 3300000 خرده فروش است (گاندی، 1985، ص 72).
برخورد با چنین سیستم گسترده و بسیار متفاوتی ممکن است برای شرکت های غربی مشکل ایجاد کند. در اروپای شرقی، سیستم توزیع ضعیف فروش بیشتر محصولات غربی را به شهرهای بزرگ محدود می کند (Quelch et al., 1991). در لهستان، علیرغم اصلاحات اقتصادی اوایل دهه 1980، شرکت ها هنوز آزادی کمی برای توسعه کانال های توزیع خود دارند (Guzek، 1986).
فروشگاه های خرده فروشی بی کیفیت
کیفیت موسسات خرده فروشی در بسیاری از کشورهای در حال توسعه بر مشکلات توزیع می افزاید. فروشگاه‌های خرده‌فروشی در کشورهای اروپای شرقی اغلب به‌عنوان ناکافی، غیرجذاب، زمان‌بر و خسته‌کننده توصیف می‌شوند (Quelch et al., 1991). کشورهای جهان سوم در این مشکل مشترک هستند، اگرچه روندی آهسته و تدریجی به سمت مدرن سازی در قالب فروشگاه های سلف سرویس و سوپرمارکت ها وجود دارد.
با این حال، عواملی مانند تعداد کم مشتریان بالقوه، سطوح درآمد پایین، اختلاف درآمد حاد، و سبک زندگی سنتی در کشورهای جهان سوم تمایل دارند که از پذیرش سوپرمارکت ها جلوگیری کنند (Kaynak and Cavusgil, 1982). یکی از موانع اصلی دسترسی فیزیکی به کالاها در بسیاری از کشورها نیز نگرش مغازه داران است. در اروپای شرقی، خرده‌فروشان اغلب محصولاتی را که با آنها موافقت کرده‌اند ذخیره نمی‌کنند، بلکه در عوض محصولاتی با نام تجاری دیگر را با پشتیبانی تبلیغاتی اندک عرضه می‌کنند. آنها ظاهراً به “فردیت” خود افتخار می کنند و دفتر مرکزی قادر به کنترل چنین رفتاری نیست (برونر، 1994).
یکی از راه های بازاریابان برای غلبه بر محدودیت های سیستم های توزیع در کشورهای در حال توسعه، ابداع روش های نوآورانه برای توزیع محصولات خود است. برای مثال، شرایط در مجارستان برای استفاده از تکنیک های بازاریابی مستقیم مساعد به نظر می رسد (Gehrt et al., 1989). با این حال، شیوه‌های خرده‌فروشی غربی و مؤسسات بازاریابی باید به دقت از نظر مناسب بودن آنها در زمینه‌های خاص ارزیابی شوند و کورکورانه به کشورهای در حال توسعه منتقل نشوند (Gehrt et al., 1989).
زیرساخت اثری حیاتی دارد.
سومین عامل مؤثر بر دسترسی فیزیکی، زیرساخت یک کشور است که از خدمات ضروری مانند سیستم های حمل و نقل، سیستم های ارتباطی، خدمات شهری و سیستم های بانکی تشکیل شده است. زیرساخت نه تنها تأثیر فوق العاده ای بر سهولت انجام تجارت در یک کشور خاص دارد، بلکه برای رشد اقتصادی آینده کشورهای در حال توسعه نیز بسیار مهم است (پیترودا، 1993). با این حال، کشورهای جهان سوم و اروپای شرقی اغلب از نظر ابعاد زیرساخت امتیاز ضعیفی دارند.
در هند، سیستم بزرگراه ضعیف است، سیستم‌های خدمات شهری ضعیف هستند، آب کمیاب است و سیستم‌های تلفن و بانک کارآمد نیستند. مجارستان تنها 0.135 خودرو به ازای هر نفر در مقایسه با 0.540 در ایالات متحده دارد و همچنین مایل کمتری برای هر نفر در جاده دارد. سیستم حمل و نقل عمومی قدیمی و ناکارآمد است. به ازای هر 1000 نفر جمعیت فقط 140 تلفن وجود دارد در حالی که در ایالات متحده 760 تلفن وجود دارد. عملیات بانکی و اعتباری نیاز به اصلاح دارد. کمتر از 2.5 درصد از خریدهای مصرف کننده، معاملات اعتباری در سال 1985 بود (گرت و همکاران، 1989). این عوامل مشکلات بزرگی را برای توزیع کالا و خدمات ایجاد می کند.
بنابراین، شرکت ها باید خلاق باشند و یاد بگیرند که بر روی این محدودیت ها کار کنند. حمل یک شبه کالا و استفاده از بازاریابی تلفنی و سایر تکنیک های بازاریابی مستقیم می تواند مشکلات بزرگی را در کشورهای در حال توسعه ایجاد کند. همچنین، ممکن است محصولات به گونه‌ای طراحی شوند که در شرایط کمتر از حد مطلوب کار کنند، مانند وسایل برقی که مجبور به مقاومت در برابر قطعی برق مکرر هستند. از آنجایی که ممکن است فناوری رایانه نیز پیشرفته نباشد، ایجاد و نگهداری پایگاه های داده رایانه ای ممکن است در این کشورها دشوارتر باشد. با این حال، چنین موانعی ممکن است فرصت هایی را برای شرکت های غربی ایجاد کند. کشورهای در حال توسعه اغلب مشتاق مذاکره تجاری با شرکت هایی هستند که پیشنهاد می کنند زیرساخت های خود را به نحوی بهبود بخشند. شرکت‌ها می‌توانند چنین تلاش‌ها و معاملات مشترکی را بخشی از یک استراتژی برنامه‌ریزی‌شده برای دسترسی به بازارهای اروپای شرقی و جهان سوم انجام دهند.
تحقیقات تجاری مهم است.
بازخورد خرید
هنگامی که یک شرکت از دسترسی اقتصادی و فیزیکی به محصولات خود اطمینان حاصل کرد، باید رفتار خرید مصرف کنندگان را در کشوری که به دنبال ورود به آن است ارزیابی کند. با این حال، اطلاعات کمی در مورد نگرش مصرف کننده، عادات خرید، انگیزه های خرید، سبک زندگی و غیره در اروپای شرقی و کشورهای جهان سوم وجود دارد (کایناک و سملی، 1986). بنابراین، بازاریابانی که به دنبال ورود به این بازارها هستند، ممکن است لازم باشد در برخی تحقیقات بازاریابی پیشینی مرتبط با چنین موضوعاتی شرکت کنند (پترسون، 1990).
ارائه یک بحث جامع در مورد تمام جنبه های رفتار خرید در بازارهای بین المللی از حوصله این مقاله خارج است. با این حال، ما سه بعد از رفتار خرید را که برای بازاریابان بین‌المللی حیاتی است بررسی خواهیم کرد و آنها را در بازارهای جهان سوم و اروپای شرقی بررسی خواهیم کرد. این سه بعد عبارتند از: ادراک مصرف کننده، وفاداری مصرف کننده، و نگرش نسبت به بازاریابی/مصرف گرایی. این ابعاد را می توان به مفاهیم دقیق تری تقسیم کرد، همانطور که در بحث زیر مشهود خواهد بود.
تصورات مصرف کننده اولاً، درک شرکت ها و محصولات آنها در کشورهای مختلف بسیار متفاوت است. سه نوع ادراک مصرف کننده برای بازاریابان اهمیت ویژه ای دارد. اینها ادراکات مربوط به کشور مبدا، ارزش ویژه برند و روابط قیمت و کیفیت هستند. کشور مبدأذممکن است نشانه مهمی باشد که اولین تصور را ایجاد می کند و مصرف کنندگان را تحریک می کند تا به طور خاص در مورد ویژگی های یک محصول و مطلوبیت آن ویژگی ها فکر کنند (Hong and Wyer, 1989).
به عنوان مثال، در حالی که عبارت “ساخت آمریکا” در چین مثبت تلقی می شود (زیمرمن، 1986)، نمی توان همین را در مورد چندین کشور خاورمیانه گفت. اهمیتی که به کشور مبدأ داده می شود نیز می تواند در بین فرهنگ ها متفاوت باشد. آلمانی های شرقی کشور مبدا کالاهای بادوام را به اندازه آلمان های غربی مهم نمی دانند (جانسون و جانسون، 1993). بنابراین تاکید بر کشور مبدا در تبلیغات و تبلیغ یک محصول باید بر اساس این ملاحظات توسط بازاریاب به دقت ارزیابی شود.
ارزش ویژه برند
ارزش ویژه برند جنبه دیگری از ادراک است. بسیاری از برندهای غربی و ژاپنی در اروپای شرقی و جهان سوم به خوبی شناخته شده اند و مصرف کنندگان اغلب آنها را کیفیت بالاتری نسبت به برندهای محلی می دانند. به عنوان مثال، یک مطالعه گزارش داد که مصرف کنندگان مجارستانی 252 برند غربی را شناسایی کردند، در حالی که لهستانی ها 175 برند و مصرف کنندگان روسی حدود 100 برند را به رسمیت شناختند (The Economist, 1990, p. 71). خرید و مصرف برندهای غربی نیز ممکن است برای بیان یک بیانیه سیاسی توسط مصرف کنندگان در این کشورها مورد استفاده قرار گیرد.
محبوبیت برندهای آمریکایی مانند مارلبورو، کولگیت و کاترپیلار به عنوان یکی از دلایلی ذکر می شود که شرکت های آمریکایی معمولاً با وجود شروع دیرهنگام خود در کشورهایی مانند ویتنام، زمان آسان تری برای ورود به بازارهای جهان سوم دارند (بیزینس ویک، 1994b). بنابراین ممکن است حفظ نام‌های تجاری غربی، بسته‌بندی و گرافیک در کشورهای اروپای شرقی و جهان سوم مفید باشد، اگرچه شرکت‌ها ممکن است بخواهند از زبان محلی روی بسته‌بندی استفاده کنند. یکی از تکنیک‌های مفید برای بازاریابان، دسته‌بندی برندها با استفاده از دو بعد ارزش ویژه کشور و ارزش ویژه برند به منظور طراحی استراتژی‌های بازاریابی منحصر به فرد مناسب برای برندهای خاص است (شیمپ و همکاران، 1993).
روابط قیمت و کیفیت
سومین جنبه ادراک، روابط قیمت و کیفیت است. در حالی که احتمالاً یک رابطه مثبت قیمت و کیفیت در بیشتر فرهنگ‌ها وجود دارد، قیمت‌های بالاتر در کشورهای در حال توسعه به دلیل تورم بالا اغلب مصرف‌کننده را مجبور می‌کند که تأثیر قیمت را کاهش دهد و به ابزارهای دیگری برای ارزیابی کیفیت متوسل شود. برای مثال، مشخص شده است که مصرف کنندگان در ترکیه به ارتباطات شفاهی بیشتر از قیمت به عنوان وسیله ای برای قضاوت در مورد کیفیت متکی هستند (Yucelt، 1989).
به طور مشابه، مشخص شده است که آلمانی‌های شرقی در قضاوت درباره کیفیت محصولات به تجربه شخصی و نظرات دوستان و بستگان نسبت به آلمان‌های غربی بیشتر اعتماد می‌کنند (جانسون و جانسون، 1993). بنابراین استفاده مؤثر از ارتباطات مکالمه ای و شفاهی ممکن است برای موفقیت بازاریابی در کشورهای در حال توسعه حیاتی باشد.
وفاداری مصرف کننده وفاداری مصرف کننده را می توان به دو بخش تقسیم کرد: وفاداری به برند و وفاداری فروشگاه. در حالی که در مورد اینکه مصرف کنندگان اروپای شرقی به برند وفادار هستند یا خیر، اختلاف نظر وجود دارد (برونر، 1994)، به نظر می رسد بیشتر شواهد نشان می دهد که مصرف کنندگان در کشورهای در حال توسعه به برند وفادارتر هستند. وفاداری به برند مصرف کنندگان اروپای شرقی و جهان سوم ممکن است به دلیل طبیعت ریسک گریز آنها باشد که ناشی از منابع مالی محدود و کیفیت نامناسب محصولات است (جانسون و جانسون، 1993؛ کانور، 1993).
دلیل دوم برای این ریسک گریزی ممکن است اطلاعات محدود نام تجاری در دسترس مصرف کنندگان باشد. این ممکن است ناشی از امکانات خرده فروشی ناکافی باشد که از مقایسه برندها جلوگیری می کند یا فقدان پیام های هدفمند معنادار در مورد انتخاب های مصرف. همچنین، ساختار بوروکراسی متمرکز در اروپای شرقی (جانسون و جانسون، 1993) و نرخ های کم سواد در کشورهای جهان سوم (هند، 1992، صفحات 8-9) ممکن است دسترسی مصرف کنندگان به اطلاعات موجود را دشوار کند.
دلیل سوم برای ریسک گریزی ممکن است هنجارهای محافظه کارانه و سنتی تر موجود در کشورهای در حال توسعه باشد. بسیاری از کشورهای خاورمیانه با ارزش های مادی ناشی از مصرف محصولات غربی مخالف هستند. این امر آنها را در برابر تغییر مقاوم تر می کند و همچنین ممکن است به راحتی با عبارات تبلیغاتی مانند “جدید” و “بهبود” که معمولاً در غرب استفاده می شود متقاعد نشوند (کانور، 1993). بنابراین، تبلیغات، به ویژه در مورد کالاهای بادوام، باید آموزنده باشد و در جهت کاهش ریسک در کشورهای در حال توسعه باشد. کشورها همچنین می توانند بر اساس ادراک محصول در تلاش برای استانداردسازی استراتژی های تبلیغاتی در کشورهایی که به همان خوشه تعلق دارند، خوشه بندی شوند (سود، 1993).
وفاداری فروشگاه
وفاداری فروشگاه دومین جنبه از وفاداری مصرف کننده است. در هند، بخش قابل توجهی از جمعیت در فروشگاه‌های محله مغازه می‌خرند و موقعیت مکانی را به یک عامل مهم در انتخاب فروشگاه تبدیل می‌کنند. مصرف کنندگان تمایل دارند به دلیل تماس قبلی و/یا رضایت با خرده فروش، از فروشگاه های محلی خاص استفاده کنند. گاهی اوقات وفاداری فروشگاه ممکن است حتی مهمتر از وفاداری به برند در تعیین انتخاب برند باشد. برای بازاریابان مهم است که عواملی را که منجر به وفاداری در فرهنگ های مختلف می شود، درک کنند. به عنوان مثال، در ارزیابی فروشگاه‌های خرده‌فروشی، چینی‌ها به نحوه فروشندگان و موقعیت مکانی بیشتر از کیفیت کالا و سیاست مرجوعی اهمیت می‌دهند، در حالی که برعکس آن عموماً برای آمریکایی‌ها صادق است (اتنسون و واگنر، 1991).
وفاداری فروشگاه نیز ممکن است ناشی از کیفیت خدمات ارائه شده توسط خرده فروش باشد. کیفیت خدمات در کشورهای اروپای شرقی و جهان سوم مفهومی کاملاً توسعه یافته نیست و خرده فروشان معمولاً توجه کمی به آن می کنند. در اروپای شرقی مصرف کنندگان معمولاً انتخاب کمی در بین فروشگاه ها دارند.
اکثر فروشگاه ها سلف سرویس ندارند و اغلب از سیستم بدنام سه خطی برای انتخاب، پرداخت و تحویل اقلام استفاده می کنند (Quelch et al., 1991). در کشورهای جهان سوم، مشکل به اندازه انتخاب فروشگاه نیست، بلکه با تنوع فوق‌العاده کیفیت خدمات در فروشگاه‌ها است، که باعث می‌شود مصرف‌کنندگان تمایلی به تغییر فروشگاهی که دوست دارند نداشته باشند. یک نویسنده کیفیت پایین خدمات خرده فروشی در کشورهای جهان سوم را ناشی از تحقیر عمومی برای فروش در جوامعی می داند که از لحاظ تاریخی اهمیت بیشتری برای تولید قائل بوده اند (تاکور، 1993). با این حال، پیشرفت‌های اخیر در خرده‌فروشی مانند رفتار خوب، مشتری پسندی، ارزیابی اعتبار، چیدمان فروشگاه و سیستم‌های صورت‌حساب رایانه‌ای هم در جهان سوم و هم در اروپای شرقی مشهود است (Quelch et al., 1991; Thakore, 1993).
نگرش به بازاریابی/مصرف گرایی
وضعیت مصرف گرایی و میزان مشتری مداری در یک فرهنگ می تواند به بازاریابان بینش مهمی در مورد بازاریابی در یک کشور بدهد. برای مثال، حمایت از مصرف‌کننده از لحاظ تاریخی اهمیت چندانی در هند نداشته است، و دولت اخیراً تلاش کرده است تا انجمن‌های شکایت مصرف‌کننده را راه‌اندازی کند. در برخی کشورها، مصرف کنندگان حتی زمانی که مشکلی دارند، تمایلی به شکایت ندارند. بی میلی مصرف کنندگان چینی به شکایت به ارزش های میل به هماهنگی، اعتدال، و پائو (مفهومی جبرگرایانه که موعظه می کند هر عملی پاداش خود را درو می کند) نسبت داده شده است (Le Claire, 1993).
فقدان مشتری مداری در کشورهای در حال توسعه صرفاً به دلیل عوامل اقتصادی نیست، بلکه ممکن است نتیجه عوامل مذهبی و اجتماعی-فرهنگی نیز باشد (داس و داس، 1988). یک مطالعه سطح بالایی از شک و تردید را در مورد فلسفه عملکرد کسب و کار، و نارضایتی کلی از تبلیغات، رویه‌های رسیدگی به شکایات و در دسترس بودن اطلاعات در بین مدیران و مصرف‌کنندگان در هند نشان داد (وارادارجان و همکاران، 1991).
جای تعجب نیست که مصرف کنندگان مقررات دولتی و کنترل قیمت را برای رسیدگی به این مسائل ترجیح می دهند در حالی که مدیران خود تنظیمی صنعت را ترجیح می دهند. به طور کلی، به نظر می رسد مصرف گرایی در کشورهای در حال توسعه در حال افزایش است، زیرا این کشورها انتظارات غربی بیشتری را به دست می آورند (دارلی و جانسون، 1993). بنابراین بازاریابان ممکن است مجبور شوند منابع کافی را تخصیص دهند و روش‌های خاصی را برای مبارزه با نگرش‌های منفی و بدبینی مصرف‌کنندگان در این کشورها ابداع کنند.
هنجارهای اجتماعی
علاوه بر سه بعد عمده رفتار خرید که در بالا مورد بحث قرار گرفت، مفاهیم رفتار مصرف کننده دیگری نیز وجود دارد که در ادبیات بررسی شده است. با این حال، با توجه به تحقیقات محدودی که در حال حاضر در زمینه بین المللی وجود دارد، در اینجا فقط به اختصار به این مفاهیم اشاره خواهد شد. تحقیقاتی انجام شده است که نشان می‌دهد هنجارها و ارزش‌های اجتماعی ممکن است تأثیر بیشتری بر رفتار مصرف‌کننده در کشورهای در حال توسعه داشته باشد که نتیجه ساختار هسته‌ای و خانواده گسترده در این کشورها است. به عنوان مثال، مشخص شد که هنجارهای اجتماعی تأثیر بیشتری بر قصد خرید مصرف کنندگان کره ای نسبت به مصرف کنندگان آمریکایی دارند (لی و گرین، 1991).
جهت گیری روانشناختی
تحقیقات همچنین نشان داده است که ممکن است تفاوت های فرهنگی در جهت گیری روانشناختی وجود داشته باشد. مشخص شد که مصرف کنندگان ژاپنی نسبت به مصرف کنندگان آمریکایی بیشتر سمت راست مغز و مصرف کنندگان چینی بیشتر به سمت چپ مغز می پردازند (Jacobs et al., 1993). در نتیجه، تبلیغات احساسی بیشتر برای ژاپنی ها جذابیت داشت در حالی که تبلیغات واقعی بیشتر برای چینی ها جذاب بود. در حالی که ژاپن یک “کشور در حال توسعه” نیست، چنین یافته هایی اهمیت مطالعه تفاوت های فرهنگی را با توجه به متغیرهای روانشناختی و جامعه شناختی عمیق تر برای اهداف بازاریابی نشان می دهد.
در عین حال، شباهت های بین فرهنگ ها را نیز نباید نادیده گرفت. به عنوان مثال، شباهت قابل توجهی بین مصرف کنندگان سنگاپور و ایالات متحده در نحوه استفاده از منابع اطلاعاتی مختلف وجود دارد (تان و دولیچ، 1983). چنین شباهت هایی ممکن است حداقل تا حدی امکان استانداردسازی استراتژی های بازاریابی مورد استفاده در کشورهای مختلف را فراهم کند.
ویژگی های مصرفی
بخش خدمات در اروپای شرقی و جهان سوم به اندازه غرب نیست. در حالی که اقتصادهای توسعه یافته به طور متوسط 60 درصد از تولید ناخالص داخلی خود را در بخش خدمات تشکیل می دهند، اقتصادهای کمتر توسعه یافته تنها 30 درصد از تولید ناخالص داخلی خود را از خدمات به دست می آورند (آرونسون و کاوی، 1984). به عنوان مثال، در لهستان، مخابرات هنوز تنها به عنوان ارتباط صوتی بین دو نفر در نظر گرفته می شود و هیچ سرویس پیشرفته ای مانند شماره های 800 و 900 یا انتقال داده ارائه نمی شود (Miller, 1993). بنابراین خدماتی مانند ارتباطات، خدمات مالی، خدمات گردشگری و مسافرتی و غیره به احتمال زیاد فرصت‌های رشد قابل توجهی در آینده در کشورهای در حال توسعه ارائه می‌دهند (Dahringer et al., 1991).
صنعت کالاهای مصرفی در اکثر کشورهای در حال توسعه نیز با کیفیت پایین محصول و بازاریابی متوسط مشخص می شود. با این حال، تقاضای بالقوه برای کالاهای مصرفی با وجود درآمدهای شخصی پایین در این کشورها بسیار زیاد است. با مخارج مصرف سرانه تنها 199 دلار در سال در مقایسه با 12290 دلار برای یک مصرف کننده آمریکایی (کانور، 1993)، هند همچنان بازار بسیار بزرگی برای اکثر کالاهای مصرفی است.
در آینده، تقاضا برای کالاهای مصرفی مانند غذاهای فرآوری شده، لوازم بهداشتی، محصولات مراقبت های بهداشتی و خودروها احتمالاً در اروپای شرقی نیز افزایش می یابد، به ویژه پس از بازسازی بخش صنعتی (Quelch et al., 1991). برای بازاریابان غربی، ورود زودهنگام برای به دست آوردن جای پایی در این بازارها و تضمین بقای طولانی مدت ضروری است (الیور، 1991). با این حال، بازاریابان همچنین باید مراقب باشند که کشورهای اروپای شرقی و کشورهای جهان سوم را به عنوان محل تخلیه محصولات منسوخ تلقی کنند. از سوی دیگر، محصولات فروخته شده در کشورهای در حال توسعه باید برای ایجاد تعادل بین پیچیدگی فنی و مقرون به صرفه بودن تلاش کنند (Quelch et al., 1991).
جهت گیری فرهنگی
جهت گیری فرهنگی، که تعیین می کند فرهنگ در نگرش سنتی یا مدرن است، عاملی است که می تواند تأثیر عمده ای بر الگوهای مصرف داشته باشد. بیشتر فرهنگ ها در هیچ کدام از این دو افراطی قرار نمی گیرند، اما در بعد سنتی-مدرن متفاوت هستند. بازاریابان باید بدانند که هم در اروپای شرقی و هم در جهان سوم، بخشی از مصرف‌کنندگان وجود دارند که به سبک زندگی سختگیرانه اعتقاد دارند و بنابراین ارزش‌های مصرف غربی را ندارند. برای این بخش، وسایل رفاهی مدرن مانند اتومبیل، ماشین لباسشویی، مخلوط کن و غیره ضروری نیستند، بلکه نشانه ضعف اخلاقی هستند.
در اروپای شرقی، این بخش بیشتر شامل دهقانان طبقه پایین و مصرف‌کنندگان کم‌تحصیلات می‌شود که نسبتاً با استانداردهای غربی ساده‌تر هستند (پترسون، 1990). در سایر کشورهای در حال توسعه، این بخش ممکن است شامل مصرف‌کنندگان مسن‌تری نیز باشد که تربیت مذهبی و اخلاقی سختگیرانه آنها ممکن است باعث تمایل منفی نسبت به امکانات مدرن شده باشد. در نتیجه، این بخش اغلب یک چالش برای بازاریابان است و نیاز به استفاده از تکنیک های بسیار متقاعدکننده برای غلبه بر باورها و ارزش های قوی دارد.
از جنبه مثبت، مصرف‌کنندگان جوان‌تر و مرفه‌تر در اکثر کشورهای در حال توسعه تمایل مثبتی نسبت به اختراعات مدرن دارند. تفاوت بین کشورها نیز قابل توجه است. برای مثال، در میان کشورهای اروپای شرقی، مصرف کنندگان آلمان شرقی، مجارستانی و چکسلواکی در الگوهای مصرف خود نسبتاً پیچیده تر و غربی هستند (پترسون، 1990).
طبقه اجتماعی
متغیر دیگری که می توان برای تحلیل الگوهای مصرف در کشورهای در حال توسعه استفاده کرد طبقه اجتماعی است. یک مطالعه در بازار مکزیک نشان داد که متغیرهای اجتماعی-اقتصادی، به ویژه طبقه اجتماعی، تأثیر بیشتری بر نوآوری مصرف کننده نسبت به شخصیت، عوامل نگرش یا متغیرهای ارتباطی دارند (مدینا و مایکلز، 1991). توزیع طبقات اجتماعی در کشورهای در حال توسعه اغلب با کشورهای غربی متفاوت است. برخلاف توزیع الماسی شکل (به دلیل اینکه طبقه متوسط بزرگترین گروه است) طبقات اجتماعی در کشورهای غربی، اکثر کشورهای در حال توسعه تمایل به توزیع مثلثی دارند.
پس از یک طبقه بالای بسیار کوچک، یک طبقه متوسط تا حدودی بزرگتر و یک طبقه پایین بسیار بزرگ قرار می گیرد. برای مثال، در توصیف توزیع طبقاتی در عربستان سعودی، یکی از کارشناسان آن را «شبیه یک سوزن گیر کرده در یک پنکیک» توصیف کرد (کایکاتی، 1979). از آنجایی که طبقات پایین بخش بزرگی از جمعیت کشورهای در حال توسعه را تشکیل می دهند، محصولاتی که برای همه طبقات اجتماعی جذاب هستند، عموماً بزرگترین فرصت را برای بازاریابان ارائه می دهند. این شامل ملزوماتی مانند لوازم آرایشی، صابون و خمیر دندان و همچنین موارد غیرضروری مانند اسباب‌بازی‌ها می‌شود که اغلب برای اکثر بازارها نیاز به تطبیق بسیار کمی دارند.
طبقه متوسط در کشورهای در حال توسعه، مانند اکثر کشورهای دیگر، با انطباق با سنت مشخص می شود. اگر شرکت‌های غربی بتوانند به ارزش‌های سنتی و سبک زندگی متوسل شوند، این بخش فرصت بزرگی را برای شرکت‌های غربی ایجاد می‌کند. به عنوان مثال، مصرف کنندگان طبقه متوسط هندی از محصولاتی مانند آسیاب، مخلوط کن و سایر مواد کمکی آماده سازی غذا که امکان تهیه آسان تر غذاهای سنتی هند را فراهم می کند، قدردانی می کنند. انطباق محصول راهی را برای بازاریابان غربی فراهم می‌کند تا به این ارزش‌ها و شیوه‌های زندگی سنتی متوسل شوند، و ممکن است برای این منظور همکاری تولیدکنندگان محلی سودمند باشد.
بازاریابی غربی می تواند قابل پذیرش باشد.
در حالی که طبقه متوسط عموماً بسیار سنتی است، طبقات بالا و متوسط در کشورهای در حال توسعه معمولاً از نظر ارزش‌ها و الگوهای مصرف غربی‌تر هستند. تقاضا برای کالاهای بادوام مانند یخچال ها، تلویزیون ها، ضبط کننده های ویدئویی و آبگرمکن های آب گرم به ویژه در کشورهای در حال توسعه زیاد است (The Economist, 1989) زیرا این محصولات توسط این طبقات به عنوان نماد وضعیت در نظر گرفته می شوند (بورن، 1957).
طبقه بالا طبقه ای است که اغلب در تبلیغات و آگهی های بازرگانی برای مدهای لوکس و کالاهای مصرفی (مانند شلوار جین آبی) در کشورهای در حال توسعه به تصویر کشیده می شود. روند کاهشی، اگرچه وجود دارد، اما به دلیل ارزش‌های بسیار سنتی طبقه متوسط، که معمولاً صرفاً با رعایت الگوهای مصرف غیرسنتی طبقه بالا قناعت می‌کند، کند است.
به عنوان مثال، اگرچه پوشش غربی برای دختران طبقات بالا، بازیگران زن سینما و غیره در هند کاملاً قابل قبول است، اما استفاده از چنین لباس‌هایی توسط دختران طبقه متوسط توسط جامعه نادیده گرفته می‌شود. در کشورهایی مانند عربستان سعودی و ایران، برنامه های تلویزیونی غربی در میان طبقات بالا کاملاً محبوب هستند، اگرچه ارزش های سنتی طبقه متوسط ایجاب می کند که زنان در ملاء عام پوشیده باشند (کایکاتی، 1979). بنابراین، بازاریابی محصولات و مدهای غربی ممکن است در بسیاری از کشورهای در حال توسعه قابل قبول باشد تا زمانی که به شیوه ای انجام شود که توهین به سلیقه ها و ارزش های طبقه متوسط سنتی نباشد.
مناطق روستایی
سومین عامل مهم برای درک الگوهای مصرف در کشورهای در حال توسعه، نقشی است که بخش روستایی در این کشورها ایفا می کند. در حالی که مطالعات الگوهای مصرف به طور معمول بر طبقه متوسط شهری تاکید دارد، اکثریت جمعیت در کشورهای در حال توسعه در مناطق روستایی ساکن هستند. برای مثال، 76 درصد از جمعیت هند در روستاها ساکن هستند (گاندی، 1985، ص 57). یک مطالعه دو روند عمده را در الگوهای مصرف روستایی در کشورهای جهان سوم شناسایی کرد (داس و رائو، 1991).
اولین مورد افزایش میزان درآمدی است که در مقابل خرید زمین صرف خرید کالاهای بادوام می شود. گرایش دوم به سمت خرید کالاهای تولید شده در مراکز شهری است در مقابل خرید کالاهای تولید داخل روستاها. این روندها بازار بزرگی را برای کالاهایی مانند تراکتور، ادوات کشاورزی، رادیو، تلویزیون و غیره در مناطق روستایی باز کرده است. بنابراین مطالعه تحول بازارهای روستایی به احتمال زیاد فرصت های قابل توجهی را برای بازاریابان در این کشورها ارائه می دهد.
دفع محصولات
دفع محصولات برای اکثر کشورهای در حال توسعه یک حوزه بسیار مهم است. از آنجایی که مصرف کنندگان در این کشورها به طور کلی نمی توانند کالاهای بادوام مستعمل را دور بیندازند، ارزش فروش مجدد یک نکته مهم در خرید محصول است. بنابراین، محصولات باید تا حد امکان برای حداکثر ارزش فروش مجدد طراحی شوند. محصولاتی که قابل اعتماد هستند و فرکانس تعمیر پایینی دارند نیز برای کشورهای در حال توسعه مناسب هستند زیرا مصرف کنندگان نمی توانند مبالغ قابل توجهی را برای تعمیر و نگهداری هزینه کنند. همانطور که قبلاً ذکر شد، ارائه خدمات تعمیر و تعویض قطعات کافی می تواند یکی از اجزای اساسی بازاریابی در این کشورها باشد.
بازیافت محصول
یکی دیگر از جنبه های مهم دفع محصول بازیافت است. آگاهی زیست محیطی اغلب در کشورهای اروپای شرقی و جهان سوم وجود ندارد. در اروپای شرقی آگاهی زیست محیطی به آرامی به عنوان یک موضوع در حال ظهور است، همانطور که با معرفی اخیر بطری های پلاستیکی قابل بازیافت و برگشت پذیر توسط پپسی در مجارستان نشان داده شد (وال استریت ژورنال، 1993).
متأسفانه، بسیاری از کشورهای در حال توسعه هنوز سیستم های کارآمدی برای بازیافت موادی مانند پلاستیک، شیشه و فلز ایجاد نکرده اند. در هند، هیچ برنامه رسمی بازیافت اجباری توسط دولت وجود ندارد، اگرچه بازیافت در مقیاس کوچک توسط دلالان و بازرگانان خانه به خانه تسهیل می شود که اقلامی مانند روزنامه و بطری می خرند و مجدداً به مصرف کنندگان یا کارخانه ها می فروشند.
در کشورهایی مانند غنا، قطعات کامیون و خودرو به عنوان شفت آسیاب برای آسیاب ذرت و به عنوان قطعاتی در ماشین های تراش مورد استفاده برای ساخت مهره ها و پیچ و مهره ها بازیافت می شوند. این نوع بازیافت می تواند برای تقویت صنایع محلی در کشورهای در حال توسعه بسیار مهم باشد. کالاهای بادوام در کشورهای غربی که تا حدودی قدیمی هستند، اما در شرایط قابل استفاده خوب هستند، می توانند در کشورهای در حال توسعه نیز بازیافت شوند. به عنوان مثال، تجهیزات پزشکی مستعمل را می توان در کشورهایی مانند برزیل، چین و مصر که نیاز زیادی به چنین تجهیزاتی دارند، تعمیر و دوباره فروخت (The Courier-Journal, 1994).
تولید مجدد
یکی دیگر از گزینه‌های ایده‌آل مناسب برای کشورهای در حال توسعه، «تولید مجدد» است که به عنوان «وسیله‌ای برای تولید که به طور سیستماتیک تجهیزات موجود را به شرایط جدید باز می‌گرداند» تعریف می‌شود (وال، 1988). ساخت مجدد فراتر از انجام تعمیرات موقتی است و مراحل اساسی شامل جداسازی یک محصول، تست دقیق هر قطعه، بازگرداندن قطعات معیوب یا ضعیف به مشخصات اولیه یا تعویض آنها، و مونتاژ مجدد قطعات برای مطابقت با مشخصات اولیه یا گاهی اوقات فراتر از آن است.
از جمله مزایای تولید مجدد می توان به سرمایه گذاری کمتر، بهبود جریان نقدینگی، استفاده از نیروی کار نیمه ماهر و صرفه جویی در انرژی اشاره کرد که همگی از اهداف مطلوب کشورهای در حال توسعه هستند. شرکت های غربی می توانند با استفاده از استراتژی تولید مجدد نه تنها برای افزایش عمر کالاهای بادوام، بلکه برای مقرون به صرفه تر کردن آنها به کشورهای در حال توسعه کمک کنند.
شرکت ها همچنین مسئولیت اجتماعی در تولید محصولاتی دارند که در صورت دفع، به محیط زیست یا سلامت کشورهای در حال توسعه آسیبی نرسانند. در مقابل، شرکت‌ها گاهی اوقات با ارسال زباله‌های سمی خود به کشورهای جهان سوم برای دفع، صرفه‌جویی می‌کنند. مسئولیت اجتماعی به موادی که محصولات جانبی تولید و مصرف کالاها هستند نیز تسریع پیدا می کند. یک مثال جدی از این وضعیت وضعیتی است که یونیون کاربید در اوایل دهه 1980 با فاجعه بوپال در هند با آن مواجه شد. دفع ایمن محصولات جانبی به ویژه برای کشورهای در حال توسعه که اغلب فاقد سیاست ها و کنترل های سختگیرانه برای دفع زباله های خطرناک و همچنین منابع مورد نیاز برای رسیدگی به شرایط اضطراری مانند فاجعه بوپال هستند، مهم است. سطح پایین تحصیلات مصرف کنندگان در این کشورها اغلب آنها را از خطرات ذاتی دفع نادرست مواد شیمیایی، پلاستیک و سایر زباله های خطرناک بی اطلاع می کند. بنابراین شرکت های غربی می توانند نقش مهمی در آموزش مصرف کنندگان کشورهای در حال توسعه در مورد روش های صحیح دفع زباله های خطرناک ایفا کنند.
مشکلات دفع
هنگامی که تعریف «دفع» به محصولات جانبی و ضایعات مصرفی محصول بسط داده می‌شود، آشکار می‌شود که تقریباً تمام مشکل آلودگی زیست‌محیطی یک موضوع دفع است. بنابراین جای تعجب نیست که کشورهای در حال توسعه به طور فزاینده ای نسبت به این موضوع حساس می شوند. برای مثال، تعدادی از کشورهای جهان سوم اکنون به بنزین بدون سرب روی آورده اند و خودروها را ملزم به رعایت دستورالعمل های سختگیرانه ضد آلودگی می کنند (Business Week, 1994a). مشاهده این نویسنده است که دفع یکی از نادیده گرفته ترین مناطق، به ویژه در کشورهای جهان سوم است. از قضا، حتی کشورهای توسعه یافته که زمانی به مفهوم فرهنگ دور ریختنی اعتقاد داشتند، اکنون اولویت های خود را تغییر می دهند.
Conclusions and recommendations
کاربرد عملی یافته های رفتار مصرف کننده در بازارهای بین المللی اغلب به دو دلیل برای بازاریابان مشکل ایجاد کرده است. اولاً، بیشتر تحقیقات مصرف‌کننده در بازارهای بین‌المللی از یک رویکرد مقطعی استفاده کرده‌اند. دوم، هیچ چارچوب جامعی برای ادغام یافته ها به شیوه ای معنادار وجود ندارد. پارادایم A-B-C-D ارائه شده در این مقاله تلاشی برای ارائه چارچوبی جامع است که بازاریابان را قادر می‌سازد تا یافته‌های رفتار مصرف‌کننده را در بازارهای جهانی درک، ادغام و اعمال کنند.
بررسی سیستماتیک و سلسله مراتبی چهار مرحله پارادایم – دسترسی، رفتار خرید، ویژگی های مصرف و دفع – فرآیندی است که به طور جهانی برای هر کشور یا فرهنگی قابل اجرا است و در عین حال به اندازه کافی ساده است تا شاغلین بتوانند آن را درک و به کار ببرند. در این مقاله این پارادایم برای کشورهای اروپای شرقی و جهان سوم به دلیل اهمیت روزافزون آنها برای بازاریاب اعمال شده است. چندین توصیه عملی حاصل از این برنامه برای بررسی آسان در لیست زیر خلاصه شده است:
خلاصه توصیه های عملی
- دسترسی
الگوهای توزیع درآمد و مقرون به صرفه بودن محصول/خدمات را در یک فرهنگ بررسی کنید.
در ارزیابی قدرت خرید کشورهای در حال توسعه احتیاط کنید. شاخص‌های اقتصادی استاندارد ممکن است گمراه‌کننده باشند زیرا تغییرات بین‌المللی قیمت‌ها را در نظر نمی‌گیرند.
در صورت امکان، محصولات را تغییر دهید تا برای همه طبقات درآمدی جذاب باشد.
محصولات را برای مقرون به صرفه تر کردن آنها از نو طراحی کنید، مانند ساخت نسخه های ارزان تر از محصولات و بسته بندی مجدد محصولات در اندازه های کوچکتر.
خدمات تعمیر و نگهداری پس از فروش را برای افزایش عمر کالاهای بادوام افزایش دهید. مراکز مجاز تعمیر را با پرسنل آموزش دیده تعیین کنید و بر موجودی قطعات یدکی نظارت کنید.
در استفاده از تجارت متقابل فعال باشید و سیاست های خاصی را در رابطه با تجارت متقابل با کشورهای در حال توسعه توسعه دهید.
برای مقابله با موانع تجاری مستقیم/غیرمستقیم و دسترسی به بازارهای کشورهای در حال توسعه از «مگام مارکتینگ» استفاده کنید.
سیستم توزیع را در یک کشور بررسی کنید و از روش‌های نوآورانه استفاده کنید، به عنوان مثال: بازاریابی مستقیم، برای غلبه بر مشکلات توزیع و دسترسی به مصرف کنندگان.
بررسی احتمالات بهبود زیرساخت های کشورهای در حال توسعه، به عنوان مثال. راه اندازی یک تصفیه خانه آب و ارائه آن به عنوان انگیزه ای در مذاکرات تجاری برای دستیابی به بازارهای بین المللی.
(2) رفتار خرید:
ادراک کشور مبدا را در کشورهای در حال توسعه بررسی کنید و تنها در صورت مثبت بودن ادراکات، در استراتژی بازاریابی بر آن تاکید کنید.
ارزش ویژه برند خود را بررسی کنید و در صورت مثبت بودن نظرات، از نام های تجاری و گرافیک های غربی استفاده کنید. با این حال، از زبان محلی برای ارائه اطلاعات در مورد بسته ها استفاده کنید.
بیش از حد به رابطه مثبت قیمت و کیفیت اعتماد نکنید، به خصوص برای محصولات با پرستیژ بالا. رابطه قیمت و کیفیت ممکن است در کشورهای در حال توسعه قوی نباشد. از ابزارهای دیگر برای تأکید بر کیفیت و استفاده مؤثر از ارتباطات شفاهی استفاده کنید.
Meaningful, objective information
برای افزایش وفاداری به برند و کاهش ریسک درک شده برندتان، اطلاعات معنادار و عینی ارائه دهید. بررسی هر گونه مانع برای دسترسی مصرف کننده به اطلاعات، به عنوان مثال: ساختار بوروکراتیک یا بی سوادی و ابداع روش هایی برای غلبه بر این موانع باشند.
از عباراتی مانند “جدید و بهبودیافته” با احتیاط استفاده کنید زیرا ممکن است در کشورهای در حال توسعه موثر نباشد.
مکان و نحوه فروشندگان از عوامل مهم در انتخاب فروشگاه در کشورهای در حال توسعه است. آموزش توزیع کنندگان محلی در مورد راه هایی برای بهبود خدمات مشتری برای افزایش وفاداری فروشگاه است.
تخصیص منابع و ابداع روش هایی برای مبارزه با نگرش های منفی و شک و تردید در مورد بازاریابی و مصرف گرایی که عموماً در کشورهای در حال توسعه رایج است. ارائه ابزار موثر برای رسیدگی به شکایات مصرف کننده و بهبود رضایت مصرف کننده لازم است.
متغیرهای عمیق‌تر روانشناختی و هنجارهای اجتماعی می‌توانند تأثیر قابل‌توجهی بر رفتار مصرف‌کننده در کشورهای در حال توسعه داشته باشند. در صورت امکان از آنها در استراتژی بازاریابی استفاده کنید.
به شباهت‌های فرهنگی در رفتار مصرف‌کننده توجه کنید که ممکن است به استانداردسازی استراتژی‌های بازاریابی در سراسر کشورها اجازه دهد.
محصول در مقابل مصرف خدمات
(3) ویژگی های مصرف:
مصرف محصول در مقابل خدمات و پیامدهای آن را بررسی کنید.
جهت گیری مدرن در مقابل سنتی یک فرهنگ و تأثیر آن بر مصرف و همچنین پذیرش محصولات جدید را در نظر بگیرید.
طبقه اجتماعی تأثیر شگرفی بر الگوهای مصرف در کشورهای در حال توسعه دارد. تأثیر طبقه اجتماعی را مطالعه کنید و در نظر بگیرید که محصولات خود را با ارزش‌ها و سبک زندگی سنتی‌تر طبقه متوسط تطبیق دهید.
به مصرف کنندگان در مورد مصرف/استفاده از محصولات غیر سنتی و ناآشنا آموزش دهید.
رفتار مصرف بخش روستایی در کشورهای در حال توسعه و فرصت هایی که برای بازاریابی ارائه می کند را بررسی کنید.
دوام و ارزش فروش مجدد را در طراحی محصولات در نظر بگیرید زیرا مصرف کنندگان نمی توانند کالاهای بادوام مستعمل را دور بیندازند.
محصولات و بسته بندی را طراحی کنید تا امکان بازیافت فراهم شود. مکانیسم‌ها/سیستم‌هایی را برای بازیافت محصولات به طور مؤثرتری ارائه دهید.
استراتژی «تولید مجدد» محصولات را در نظر بگیرید تا آنها را بادوام و ارزان تر کند.
اطمینان حاصل کنید که محصولات و محصولات جانبی تولید و مصرف به سلامت مصرف کنندگان یا محیط زیست آسیب نمی رساند. همچنین تاثیر استفاده طولانی مدت از محصولات خود را بر سلامت و محیط زیست در نظر بگیرید.
اگر محصول شما تهدیدی برای سلامتی یا محیط زیست است، به مصرف کنندگان در مورد روش های دفع صحیح آموزش دهید.
سازمان خود را از نظر اجتماعی مسئول کنید.
در حالی که بسیاری از بحث های این مقاله به شباهت های بسیاری بین کشورهای جهان سوم و اروپای شرقی در هر یک از مراحل چهارگانه پارادایم اشاره کرده است، ممکن است توجه به برخی تفاوت های اساسی بین این دو گروه از کشورها نیز ارزشمند باشد. اولاً، کشورهای بلوک شرق، تا به امروز، شکل یکسانی از نظام سیاسی و اقتصادی سوسیالیستی داشتند. از این منظر آنها گروهی همگن تر از کشورهای جهان سوم هستند.
بنابراین، بازاریابان ممکن است بتوانند از استراتژی های بازاریابی مشابهی در بسیاری از کشورهای اروپای شرقی استفاده کنند. به احتمال زیاد در مورد کشورهای جهان سوم چنین نیست. با این حال، باید توجه داشت که می توان از شباهت های کشورهای جهان سوم نیز بهره برد. چندین محقق امکان خوشه‌بندی کشورها را پیشنهاد کرده‌اند که امکان استانداردسازی استراتژی‌های بازاریابی را در گروه‌های مختلف کشورها فراهم می‌کند (جین، 1989؛ سود، 1993).
“One big market”
دومین تفاوت عمده نزدیکی جغرافیایی کشورهای بلوک شرق نسبت به یکدیگر و همچنین اروپای غربی است. بنابراین، کشورهای غربی در تسهیل تبدیل اروپای شرقی از یک اقتصاد سوسیالیستی به یک اقتصاد سرمایه داری، که می تواند پیامدهای عمده ای برای توسعه اقتصادی آینده اروپای شرقی داشته باشد، منافع خاصی دارند. در حالی که کشورهای جهان سوم ممکن است از این نوع حمایت اقتصادی از غرب برخوردار نباشند، اکثر آنها نیز مجبور نخواهند بود زمان و منابعی را که کشورهای اروپای شرقی برای تغییر سیستم های اقتصادی خود صرف می کردند، صرف کنند.
از سوی دیگر، مشکلات جمعیت و فقر در اروپای شرقی به اندازه کشورهای جهان سوم حاد نیست. نزدیکی جغرافیایی کشورهای بلوک شرق به یکدیگر نیز به بازاریابان این امکان را می دهد که آنها را به عنوان یک بازار بزرگ در نظر بگیرند که با کشورهای جهان سوم امکان پذیر نیست.
سومین و مهمترین تفاوت اروپای شرقی و جهان سوم در میزان پیچیدگی مصرف کنندگان است. مصرف کنندگان اروپای شرقی به طور کلی با محصولات غربی آشنا هستند و بسیاری از نگرش ها و ارزش های غربی مربوط به خرید و مصرف را به اشتراک می گذارند. در نتیجه، این مصرف کنندگان به طور کلی تمایل مثبتی به خرید محصولات و خدمات غربی دارند. تبدیل به یک سیستم سرمایه داری و رشد اقتصادی در اروپای شرقی نیز تقاضای خوب برای کالاهای غربی را در آینده تضمین خواهد کرد. از سوی دیگر، شرکت های غربی به دلیل تنوع ارزش ها و نگرش های موجود در این کشورها، ممکن است برای فروش کالاهای خود در کشورهای جهان سوم بسیار سخت تر کار کنند.
در حالی که این مقاله تعمیم های زیادی را در رابطه با رفتار مصرف کننده در کشورهای در حال توسعه پیشنهاد کرده است، در تحلیل نهایی هر کشوری منحصر به فرد است. تعمیم رفتار مصرف کننده در سراسر کشورها باید با احتیاط بر اساس ویژگی های “مهم” هر کشور انجام شود (اولشاوسکی و همکاران، 1988). امیدواریم پارادایم A-B-C-D چارچوب ساده ای را نه تنها برای تجزیه و تحلیل رفتار مصرف کننده در یک کشور خاص، بلکه برای بررسی شباهت ها و تفاوت های رفتار مصرف کننده در بین کشورها فراهم کرده باشد.