آینده رفتار مصرف کننده در جهان

وضعیت جدید بازار که به دلیل جهانی شدن، بحران مالی و غیره پدید آمده است، تأثیر زیادی بر تغییرات رفتار مصرف کننده در بازار بین المللی داشته و خواهد داشت. تغییرات نه تنها شامل مصرف محصولات جدید و محبوب تر یا تغییرات گسترده در محصولاتی است که در حال حاضر استفاده می شوند، بلکه تغییرات قابل توجهی در سطح ارضای نیازها و تصمیمات مصرف کننده در بازار است.

این تغییرات شکل روندهای خاصی را به خود می گیرند – در برخی از گروه های مصرف کننده تشدید می شوند، در گروه های دیگر نفوذ می کنند، در معرض تغییرات قرار می گیرند و با گذشت زمان ناپدید می شوند.

برخی از مهم ترین روندهایی که در بازار رخ می دهد و در بازار بین المللی قابل مشاهده است عبارتند از: جهانی شدن مصرف، قوم گرایی مصرف کننده، همگن سازی و ناهمگن سازی رفتار مصرف کننده، رفتار اکولوژیکی، خدمات دهی و غیر مادی سازی مصرف، مجازی سازی رفتار مصرف کننده. و پیله زدایی، مصرف زدایی و پیش فرض و نیز مصرف اخلاقی.

 

جهانی شدن مصرف

 

در بازار بین‌المللی، برخی از عواملی که موجب تغییر در مصرف و رفتار مصرف‌کننده می‌شوند و در عین حال، روندهای جدیدی را برای آن‌ها ایجاد می‌کنند، عبارتند از :

– جهانی شدن اقتصاد و بین المللی شدن فعالیت های تجاری؛

– توسعه دموکراسی، گسترش حوزه های آزادی های مدنی، ناپدید شدن ایدئولوژی های بزرگ و غیره؛

– تأثیر محدود دین و سنتر رفتار انسان;

– توسعه و گسترش اینترنت و تلفن همراه و غیره.

-تغییرات در فناوری های تولید و توزیع کالا.

– پیشرفت تمدن، افزایش سطح آموزش (از جمله آموزش مرتبط با بازار) در جامعه.

-طول عمر بیشتر، افزایش تعداد سالمندان و رهایی اقتصادی آنها. و

– تغییر در الگوی خانواده، منسوخ شدن نقش های سنتی خانواده، سست شدن پیوندهای اجتماعی و غیره.

جهانی شدن مصرف خود را در آمیختگی الگوهای مصرف مشاهده شده در مقیاس بین المللی، در گسترش الگوهای مصرف، و در ایجاد فرهنگ مصرف جهانی نشان می دهد .

جهانی شدن منجر به ایجاد بخش‌های جهانی می‌شود که نه بر اساس مکان، بلکه بر اساس ارزش‌ها، نگرش‌ها و رویکرد به اشیا و برندها استوار است. در این زمینه، ایجاد اهمیت ویژه ای پیدا می کند. معمولاً پاسخی به نیاز به تأکید بر وابستگی فرد به بخش جهانی است.

جهانی شدن رفتار مصرف کننده از فرهنگ به اصطلاح معاصر ناشی می شود که ارزش های اساسی مانند:

-موضوع فردی؛

– نگرش فعالیت مدار، در مقابل نگرش هستی مدار.

– واقعی سازی زمان از طریق تفکر اقتصادی – «زمان پول است»؛ و

– نگرش آینده‌محور و علاقه کمتر به گذشته، اما در عین حال ناامیدی ناشی از اندازه کوچک

ارزیابی فرآیند جهانی شدن مصرف غیرممکن است زیرا دارای مزایا و معایب بسیاری نیز می باشد. مزایا عمدتاً از ماهیت این فرآیند ناشی می‌شوند، یعنی محصولات و روش‌های استفاده از آن‌ها در سراسر جهان، بدون توجه به فرهنگ محلی، آب و هوا و غیره، جهانی می‌شوند. چنین پدیده هایی اغلب زندگی را تسهیل می کنند. افزایش تحرک انسان در فضا؛ و مهمتر از همه، توسعه گردشگری و مهاجرت را تحریک می کند.

از سوی دیگر، جهانی شدن مصرف مانع می شود

توسعه فرهنگ‌ها، محصولات و شیوه‌های مصرف محلی، که مناطق و کل جهان را فقیر می‌کند

 

قوم گرایی مصرف کننده

گرایشی که به شدت با جهانی شدن مخالف است، قوم گرایی مصرف کننده است. قوم گرایی به عنوان نگرشی تعریف می شود که بر اساس آن گروه خود مرکز جهان را تشکیل می دهد و همه چیزهای دیگر با توجه به آن ارزیابی و طبقه بندی می شوند .بنابراین، قوم‌گرایی مصرف‌کننده، اعتقاد مشترک مصرف‌کنندگان است که باید و اخلاقاً موظف به خرید محصولات داخلی هستند. قوم گرایی در شیوه های درک جهان و ارزیابی مداوم آن با توجه به فرهنگ خود تجلی می یابد. در حوزه مصرف، قوم گرایی به عنوان این باور مشاهده می شود که یا برای حمایت از صنعت داخلی، تجارت و غیره نیاز به خرید کالاهای داخلی دارد و یا به دلیل کیفیت بهتر این محصولات نسبت به کالاهای خارجی. مصرف کنندگان همچنین ممکن است فکر کنند که با حمایت از تولید داخلی، به طور غیرمستقیم از مشاغل خود نیز محافظت می کنند. بنابراین آنها نه تنها برای صلاح کشور، بلکه به نفع خود عمل می کنند بنابراین، می‌توان گفت که قوم‌گرایی مصرف‌کننده به انتخاب بر اساس معیارهای اخلاقی و نه بر اساس معیارهای عقلانی یا احساسی مربوط می‌شود. از سوی دیگر، رفتار قوم‌گرایانه مستلزم دانشی است – مشتری باید بتواند یک محصول داخلی (یا اروپایی) را شناسایی کند و همچنین باید با مزایایی که با خرید آن محصول به دست می‌آورد آشنا باشد و درک کند.

قدرت یک نگرش قوم گرایانه به موارد زیر بستگی دارد:

-نیاز به در اختیار داشتن و استفاده از یک محصول، آن گونه که یک فرد درک و احساس می کند (این عامل قوم گرایی را کاهش می دهد) و

– تهدید اقتصادی مربوط به محصولات خارجی که توسط یک فرد یا یک گروه درک و احساس می‌شود و با پدیده‌هایی مانند کاهش تقاضا برای محصولات داخلی، تولید محدود داخلی، بیکاری، مالیات‌های بیشتر، استاندارد زندگی پایین‌تر مرتبط است – این عامل قوم‌گرایی را تشدید می‌کند.

قوم‌گرایی مصرف‌کننده همچنین به ویژگی‌های جمعیتی مصرف‌کنندگان بستگی دارد – سن، جنس، تحصیلات، درآمد، و ویژگی‌های روانی-اجتماعی، یعنی نگرش باز نسبت به فرهنگ‌های خارجی، میهن‌پرستی، محافظه‌کاری، و جمع‌گرایی/فردگرایی. در حوزه رفتار مصرف کننده، قوم گرایی اثری از آگاهی رو به رشد بازار است.

مصرف کنندگان غیرقوم گرا به کشور مبدا محصول توجه نمی کنند. در عوض آنها از معیارهای دیگری برای انتخاب یک محصول استفاده می کنند – تصمیمات آنها به خوبی در نظر گرفته می شود و بر اساس جنبه های اخلاقی نیست. چنین نگرشی «جهان‌گرایی مصرف‌کننده» نامیده می‌شود. در برخی کشورها نوع دیگری از نگرش وجود دارد که از آن به عنوان «بین المللی گرایی مصرف کننده» یاد می شود. اگر مصرف کنندگان آگاهانه خرید محصولات خارجی را انتخاب کنند، ممکن است در مورد چنین نگرشی صحبت کنیم. کالاهایی که در خارج از کشور تولید می شوند، بهتر و گاهی اوقات به عنوان معتبر و بازتابی از وضعیت شخصی که آنها را دارند، تلقی می شوند.

در اتحادیه اروپا به دلیل فرآیندهای ادغام و محو وجه تمایز فرهنگی و ملی، پدیده دیگری به نام قوم گرایی اروپایی مشاهده می شود. زمانی که مصرف کنندگان تمایل به خرید کالاهای تولید شده در اتحادیه اروپا دارند، قوم گرایی اروپایی را مشاهده می کنیم. این امر باعث ایجاد نوع جدیدی از مصرف کننده می شود – یک مصرف کننده یورو

جهانی سازی

گاهی تضادهایی بین جهانی شدن و قوم گرایی مصرف کننده رخ می دهد. این درگیری ها اغلب به مصالحه ختم می شود که نتیجه آن معمولاً ترکیبی جهانی-محلی است. بنابراین، ممکن است در مورد «هیبریداسیون» مصرف یا جهانی شدن آن صحبت کنیم. هنگامی که رخ می دهد، یک محصول جهانی پذیرفته می شود و با سیستم های محلی ارزش ها و روش های استفاده محلی تنظیم می شود. در غیر این صورت در مصرف جهانی یک محصول “محلی”، مانند شامپاین، پیتزا، ویسکی تجلی می یابد

همگن سازی مصرف

همگن سازی مصرف مستلزم یکسان سازی و یکسان سازی الگوهای مصرف است .در تغییر و محو شدن تفاوت‌ها بین مراحل زندگی، رهایی اقتصادی سالمندان و مشابه شدن سبک‌های زندگی در گروه‌های مختلف سنی و اجتماعی و غیره ظاهر می‌شود. یکی از عوامل مهمی که باعث همگن شدن مصرف می شود، طول عمر بیشتر است، به این معنی که مراحل خاصی از زندگی طولانی تر شده و تفاوت بین آنها مبهم می شود. با توجه به توسعه آموزش، دوره ای که در آن در مدرسه هستیم (معمولاً با جوانی همراه است) تا سن 30-25 سالگی طولانی می شود. ما همچنین برای مدت طولانی تری به صورت حرفه ای فعال هستیم . امروزه که پزشکی به سرعت در حال پیشرفت است و افراد بیشتری به مراقبت های بهداشتی دسترسی دارند، هنوز در زمان بازنشستگی وضعیت خوبی دارند و می توانند زندگی فعالی داشته باشند. به همین دلیل است که گذر از یک مرحله به مرحله دیگر زندگی بسیار روان شده است و چرا تفاوت بین این مراحل دیگر به خوبی مشخص نیست. همچنین، تفاوت‌های رفتاری بین مردان و زنان، ساکنان مناطق شهری و کشاورزی، و نمایندگان طبقات مختلف اجتماعی مبهم شده است .

ناهمگن شدن مصرف

همگن‌سازی، سنتی‌زدایی مصرف را تحریک می‌کند که به معنای کاهش نقش خانواده و سنت‌های شغلی محلی است. سنت زدایی نیز ممکن است تأثیر کاملاً متفاوتی داشته باشد: ممکن است باعث تنوع مصرف شود، یعنی منجر به ناهمگن شدن آن شود. برخی از عواملی که ناهمگن مصرف را تقویت می کنند عبارتند از ::

ª توسعه دموکراسی و طیف وسیع تری از آزادی های مدنی،

ª ناپدید شدن ایدئولوژی های بزرگ،

ª سبک زندگی فردی و شکل گیری خرده فرهنگ ها،

ª افزایش تحرک مردم و وسایل مصرف،

ª افزایش قوم گرایی،

ª تغییرات در فناوری های تولید و توزیع کالا و

ª توسعه و گسترش اینترنت.

توسعه دموکراتیزه کردن زندگی مصرف کنندگان، بسیاری از مردم را وادار می کند تا اقدامات بی بند و باری انجام دهند، از جمله در حوزه مصرف، که آنها آن را به عنوان روشی برای “بیان خود” یا “گوش دادن به درون خود” می دانند. این رویکرد با تنوع عظیم کالاهای موجود در بازار و با تمایل به تمایز هرچه بیشتر محصول تقویت می شود (گراهام، 2010). به عنوان مثال می توان به بازار تلفن همراه اشاره کرد. درست است که نیازهای مصرف کنندگان با توجه به تلفن های همراه در حال افزایش است – آنها قرار است چند منظوره، منحصر به فرد و سبک باشند. آنها برای تقویت عزت نفس مالک و حتی بیان شخصیت او هستند. با این حال، این انتظارات عمدتاً توسط تولیدکنندگان ایجاد می‌شوند که هر بار که محصول جدیدی را در بازار عرضه می‌کنند، بر این واقعیت تأکید می‌کنند که «محصول شما به جای شما صحبت می‌کند».

مصرف زیست محیطی

پدیده دیگری که در اقتصاد امروز به ویژه در کشورهای توسعه یافته قابل مشاهده است، علاقه مصرف کنندگان به حفاظت از محیط زیست است. این بر انتخاب های مصرف کنندگان تأثیر می گذارد. ما اغلب احساس می‌کنیم که نیاز داریم برندهای تولیدکنندگانی را که به محیط‌زیست اهمیت نمی‌دهند از بازار کنار بگذاریم، و بنابراین مارک‌ها یا تولیدکنندگان دیگر را انتخاب می‌کنیم. بنابراین ما ممکن است در مورد مصرف زیست محیطی صحبت کنیم، یعنی یک اصلاح (و نه

محدودیت) مصرف به گونه ای که کمترین تأثیر منفی را داشته باشد (اسمیت و ویلر، 2002؛ لامبکین، فاکسال، ون رایج و هیلبرون، 2001). این پدیده گاهی به عنوان «مصرف‌گرایی سبز» (یا مصرف‌گرایی جدید) شناخته می‌شود. مصرف کنندگانی که این نگرش را اتخاذ کرده اند، تصمیمات عاقلانه و منطقی در بازار می گیرند. آنها مراقبت از سلامت خود را با مراقبت از محیط زیست ترکیب می کنند. اما حتی اگر آنها به روش های مشابه عمل می کنند، انگیزه های آنها متنوع است (سولومون، باموسی، آسکگارد و هاگ، 2010؛ یوهانس، 2004):

 مصرف کنندگانی که بر قضاوت صحیح تکیه می کنند – آنها محصولات را بر اساس دانش محکم و اطلاعات قابل اعتماد انتخاب می کنند. رفتار سبز آنها بر اساس تمایل آنها برای کسب اعتبار است.

 مصرف کنندگانی که شخصاً خوب گرا هستند – آنها محصولات سبز را فقط به دلیل توجه به سلامت خود خریداری می کنند. و

 طرفداران محیط زیست – آنها فقط محصولات سبز را ارزشمند می دانند. آنها اغلب فعالیت های حفاظت از محیط زیست را آغاز می کنند.

سبز شدن مصرف در آشکار می شود:

 استفاده منطقی از کالاها؛

 مصرف محدود کالاهایی که از منابع کمیاب و غیر قابل تجدید استفاده می کنند یا زباله های خطرناکی تولید می کنند.

 تصمیمات برای عدم خرید محصولاتی که ممکن است اضافی در نظر گرفته شوند (مانند نرم کننده های پارچه، جعبه های خمیر دندان و غیره)؛

 خرید کالاهایی که ضایعات کمی تولید می کنند.

 مصرف مواد غذایی ارگانیک (با مقدار محدودی از مواد اضافه شده)؛

 مدیریت منطقی منابع؛

 انتخاب کالاهای چند منظوره، در صورت امکان؛

 استفاده و هدیه دادن لباس های مستعمل، اسباب بازی ها و غیره؛ و

 سفر با دوچرخه یا وسایل نقلیه عمومی به جای ماشین.

ایده نهضت سبز این است که مصرف کننده ای بسازد که به اندازه کافی منطقی و آگاه باشد که سلامت و امنیت خود را در اولویت قرار دهد و به راحتی نباشد و به آینده زندگی روزمره فکر کند. به عبارت دیگر، ممکن است بگوییم ایده تبدیل مصرف کنندگان از «مصرف نفس» به «مصرف زیست محیطی» است. چنین نگرشی در میان کارآفرینان، نهادهای دولتی و مقامات محلی نیز مطلوب است. می توان آن را شکل داد؛ اما مستلزم همکاری مجدد نهادهای خاص در بازار، اقدامات و تصمیمات مسئولانه، انگیزه های روشن و آینده نگری خوب است.

رفتار خدمات گرا

خدمات دهی پیش رونده به اقتصاد منجر به تبدیل جوامع صنعتی به جوامع به اصطلاح خدماتی می شود. یکی از ویژگی های چنین جامعه ای افزایش خرید خدمات – خدمات رسانی به مصرف است. اما ما فقط در مورد سرویس دهی ساده مصرف صحبت نمی کنیم – یعنی جایگزینی مصرف خود به عنوان روشی برای رفع نیازهای خود با خرید خدمات در بازار. آنچه نیز تغییر می کند کیفیت خدمات خریداری شده است. این عمدتاً به گروهی از خدمات مربوط به نیازهای بالاتر اشاره دارد – خریدار نمی‌خواهد «داشتن» بلکه می‌خواهد «بود» یا در واقع «بقا» باشد. به همین دلیل است که مردم تمایل دارند در تعطیلات به مکان های دورافتاده و جذاب بروند یا در ورزش های شدید شرکت کنند. این جهت گیری همچنین باعث محبوبیت بیشتر خدمات آموزشی یا بهداشتی می شود. دلایل اصلی وقوع این پدیده عبارتند از (Lovelock, Wirtz & Chew, 2009):

 افزایش تولید و استفاده از کالاهایی که خدمات برای آنها کالاهای مکمل هستند.

 جایگزینی برخی از کالاها و خدمات مادی، به این معنی که برخی از چیزها را می توان با خدمات جایگزین کرد (ماشین با تاکسی، خانه تابستانی با هتل). و

 پیشرفت تمدن و پیشرفت علم و فناوری که نیاز به توسعه بخش خدمات ناملموس (آموزش، فرهنگ، اوقات فراغت، اطلاعات) را القا می کند.

غیر مادی شدن مصرف

تغییر در تاکید بر کیفیت کالاهای مصرفی با غیر مادی شدن مصرف مرتبط است. غیر مادی شدن مصرف به عنوان مصرف رو به رشد کالاهای نامشهود، مانند اطلاعات، دانش، تجربیات زیبایی شناختی، بهبود سلامت و وضعیت عمومی و غیره تعریف می شود (Schiffman & Kanuk, 2010; Lambkin, Foxall, van Raaij & Heilbrunn, 2001). از یک سو، علاقه به کالاهایی (عمدتا ناملموس) که احساسات را برمی انگیزد، القا می کند. اما از سوی دیگر نیاز روزافزونی به کالاهای مادی وجود دارد که تجارب را نیز فراهم کنند. بنابراین، پدیده کنش متقابل نمادین که قبلاً مورد بحث قرار گرفت اهمیت بیشتری پیدا می کند (لامبکین، فاکسال، ون رایج و هیلبرون، 2001).

هنگامی که موارد فوق را در نظر داشته باشیم، ممکن است بگوییم که مصرف به مرحله چهارم توسعه یعنی مرحله پسا مادی رفته است. به عنوان یادآوری، در مرحله اول، بیشترین سهم در ساختار مصرف (از نظر ارزش) مربوط به مواد غذایی بود. در فاز دوم، تجهیزات خانگی و خانگی؛ و در مرحله سوم، وسایل ارتباطی و رسانه های فرهنگی (Bywalec, 2007).

مجازی سازی رفتار مصرف کننده

منظور ما از مجازی سازی رفتار مصرف کننده، ارضای نیازهای مصرف کننده از طریق رسانه های الکترونیکی، عمدتاً اینترنت و تلویزیون است. با توجه به توسعه این رسانه ها، روش های ارضای بسیاری از نیازها به طور اساسی تغییر کرده است – این به ویژه به نیازهای بالاتر مربوط می شود. مجازی سازی در حوزه رفتار مصرف کننده عمدتاً در (لامبکین، فاکسال، ون رایج و هیلبرون، 2001؛ دی پلزماکر، گئونز و ون دن برگ، 2010) آشکار می شود:

 پذیرش فردی و دموکراتیک تر از محتوای فرهنگی، به این دلیل که مصرف کننده می تواند محتوا را مطابق با ترجیحات خود انتخاب کند و همچنین ممکن است نویسنده محتوای فرهنگی شود و آنها را به دیگران عرضه کند.

 جایگزینی «فرهنگ نشانه ها» با «فرهنگ تصویر» و «فرهنگ صدا» (به اصطلاح تجسم و آواسازی فرهنگ)

انتقال از موسسات دولتی به خانه به عنوان محل رفع نیازهای فرهنگی، آموزشی و حتی پزشکی و رفع آنها در هر زمان مناسب. و

 تقسیم زندگی انسان به زندگی واقعی (دنیای فیزیکی) و زندگی مجازی (آنچه در تلویزیون یا صفحه کامپیوتر می بینیم).

شایان ذکر است که افزایش سریع مجازی سازی رفتار مصرف کننده ممکن است منجر به تقسیم زندگی انسان به واقعی و مجازی شود. همچنین ممکن است باعث شود

اعتیاد روانی به اینترنت، تلویزیون یا تلفن همراه. این نوع اعتیاد ممکن است با گذشت زمان به یک آسیب شناسی اجتماعی بزرگ تبدیل شود که به ویژه خطرناک است زیرا عمدتاً جوانان و کودکان را تحت تأثیر قرار می دهد.

 پیله زنی

یکی دیگر از روندهای مشخصه موجود در اقتصاد مدرن، پیله سازی است. به دلیل پیشرفت فناوری، به ویژه گسترش اینترنت، که امکان خرید، انجام تراکنش های بانکی، مطالعه یا حتی کار کردن بدون ترک خانه را فراهم می کند، توسعه می یابد (لامبکین، فاکسال، ون رایج و هیلبرون، 2001؛ کیزل، 2010). ). علاوه بر این، شرایط مسکن و همچنین وضعیت اقتصادی خانوارها در حال بهبود است، که امکان تجهیز خانه‌ها را با وسایل مناسب فراهم می‌کند که دسترسی به فرهنگ، اطلاعات یا مشاغل را فراهم می‌کند. توسعه پیله با فردی کردن تدریجی سبک زندگی و فرار به حریم خصوصی تحریک می شود. در نتیجه، گروه بزرگی از مصرف‌کنندگان، به‌ویژه زنان، معلولان و افراد مسن، می‌توانند انواع فعالیت‌ها را بدون دست کشیدن از تربیت فرزندان یا مجبور به انتظار در فروشگاه‌ها و غیره انجام دهند.

روشن شده است که افراد بیشتری سعی می کنند نیازهای فرهنگی و اوقات فراغت خود را بدون ترک خانه برآورده کنند – به همین دلیل است که خانه ها نه تنها به رایانه یا تلویزیون مجهز هستند، بلکه به سینمای خانگی یا حتی سالن های ورزشی و سایر امکانات رفاهی نیز مجهز هستند. بدیهی است که این وضعیت پیامدهای اجتماعی دارد: از یک سو، روابط انسانی محدود است. مردم مثل قبل با دوستان یا همسایگان ملاقات نمی کنند. از سوی دیگر، ممکن است بازگشتی را مشاهده کنیم که خانواده را ارزشمند بدانیم. پیوندهای خانوادگی در حال قوی تر شدن است. اما این جنبه از پیله به تعداد محدودی از خانواده ها اشاره دارد، زیرا نقش خانواده در بیشتر موارد کاهش می یابد – جوانان خیلی سریع مستقل می شوند و افراد مسن نمی خواهند به فرزندان خود وابسته باشند. بنابراین، در کشورهای بسیار توسعه یافته، خانواده های چند نسلی (حداقل از دو نسل) کمیاب می شوند. افراد در سنین بالاتر ازدواج می‌کنند، تعداد خانواده‌های تک نفره در حال افزایش است، افراد از یکدیگر جدا می‌شوند و این باعث می‌شود فرآیند تصمیم‌گیری بسیار فردی‌تر شود (بایوالک، 2007)

خصوصی سازی مصرف

پدیده پیله سازی مصرف کننده با روند دیگری یعنی خصوصی سازی مصرف همراه است. این را می‌توان به دو صورت تفسیر کرد: ممکن است آن را فرآیند تجاری‌سازی بدانیم، یعنی تبدیل مصرف عمومی به مصرف خصوصی یا به اصطلاح فرآیند فردی‌سازی مصرف. این پدیده عمدتا توسط (لامبکین، فاکسال، ون رایج و هایلبرون، 2001؛ شیفمن و کانوک، 2010) تشویق می شود:

 گریز تدریجی به حریم خصوصی و فردی کردن سبک زندگی (جمع‌زدایی)؛

 خانواده های بیشتری که وسایل حمل و نقل، حامل های اطلاعات مدرن و رسانه های فرهنگی خود را دارند.

 بهبود شرایط مسکن و امکان نصب انواع تجهیزاتی که امکان برقراری ارتباط در هر فاصله را فراهم می کند. و

 كوتاه كردن و اصلاح زمان كار و شيوه هاي انجام كار و در نتيجه افزايش وقت آزاد.

کوک زدن و خصوصی سازی رفتار مصرف کننده باعث افزایش مصرف به اصطلاح غیررسمی می شود. مصرف غیررسمی (مصرف پنهان) ممکن است به عنوان یک رفتار مصرف کننده کاملا شخصی و فردی تعریف شود که در خانه انجام می شود، جایی که مصرف کننده مجبور نیست از هنجارهای حوزه عمومی پیروی کند و جایی که می تواند خودش باشد و مطابق طبیعت خود عمل کند. توسط کسی مشاهده یا ارزیابی نمی شوند (اسمیت و ویلر، 2002).

مصرف زدایی

در کشورهای بسیار توسعه یافته ممکن است گرایش دیگری به نام مصرف زدایی مشاهده شود. این شامل محدود کردن آگاهانه مصرف به سطح عقلانی است که به معنای سطحی است که از ویژگی‌های طبیعی، فردی، فیزیکی و روانی یک مصرف‌کننده ناشی می‌شود (باومن، 2004). چهار علت برای این پدیده وجود دارد (بایوالک، 2007):

 محدود کردن مصرف به دلیل افزایش بی ثباتی خانوارهای مدرن (مصرف حفاظتی).

 تغییر از کمیت به کیفیت کالای مصرفی.

 محدود کردن مصرف کالاهای مادی به نفع کالاهای نامشهود. و

 محدود کردن مصرف به یک سطح منطقی ناشی از:

– افزایش خستگی و ناامیدی از مصرف زیاد و آگاهی از نیاز به منطقی کردن آن،

– کاهش رتبه مصرف در نظام ارزش‌ها (مصرف به ابزاری مطابق با این ایده تبدیل می‌شود که «شما برای مصرف زندگی نمی‌کنید، بلکه مصرف می‌کنید تا زندگی کنید»)، و

– حفاظت از محیط زیست.

با توجه به مطالب فوق، ممکن است بگوییم که دلایل عدم مصرف متنوع است – اول محدودیت مصرف از روی ناچاری; دو مورد بعدی عمدتاً شامل تغییر روش مصرف است. تنها گروه چهارم دلایل منجر به یک محدودیت آگاهانه، عمدی و سنجیده مصرف می‌شود که مبتنی بر بازسازی نظام ارزش‌هاست. مصرف محافظتی ناشی از تهدیداتی است که خانوارهای مدرن باید با آنها روبرو شوند، مانند بیکاری، بیماری ها، موقعیت های ناپایدار و درگیری های نظامی در جهان (Kahneman & Tversky, 2000). مصرف کنندگان عمدا مصرف کالاها را محدود می کنند. آنها پس انداز را به استقراض ترجیح می دهند، که امیدوارند در صورت بروز یک وضعیت نامطلوب، مصرف آینده آنها را تضمین کند. گاهی اوقات اتفاق می‌افتد که خریداران برخی از کالاها را رها می‌کنند تا بتوانند کالاهایی با کیفیت بهتر بخرند – خرید کالاهایی با زیبایی بالا یا کالاهایی که از نظر فناوری پیشرفته هستند بسیار محبوب شده است. گام دیگر در این تحول رفتار، تغییر به سمت حوزه های غیر مادی مصرف است (کیزل، 2010)

مصرف‌زدایی واکنشی به مصرف‌گرایی افراطی است که پس از جنگ جهانی دوم شکل گرفت. مصرف گرایی مصرفی است که با دلایل بیولوژیکی، اجتماعی- فرهنگی یا اقتصادی توجیه نمی شود. با این حال، بسیاری از اقتصاددانان این پدیده را مثبت می‌دانستند.

آنها از استدلال های حمایتی زیر استفاده کردند (استیگلیتز، 2007):

 این امکان را می دهد (همراه با سبک زندگی مصرفی) ایده آزادی، دموکراسی، امنیت و فردیت را گسترش دهد و

 این پدیده به عنوان یک ایده پیشرو در سراسر جهان تلقی می شود که مردم را با هم ادغام می کند و ادیان بنیادی در حال رشد و تروریسم مبتنی بر آنها و حتی جنگ را در مقابل خود قرار می دهد.

با این حال، در ادبیات، رایج ترین نگرش نسبت به مصرف سریع در حال رشد نسبتاً انتقادی است. حتی به آن “آنفلونزا” نیز گفته می شود،

برگرفته از دو واژه «ثروت» و «آنفلوانزا». علائم این بیماری احساس نارضایتی مداوم، خستگی، تنش عصبی، عجله است. احساس کمبود دائمی چیزی و خریدی که در پی آن به وجود می آید و غیره (Bywalec, 2007). برخی از پیامدهای شدید «آفلونزا» نیز اعتیاد به کار، بدهی دائمی، بیش از حد مواد زائد، روابط بدتر با محیط اجتماعی و غیره است. بنابراین می‌توان گفت که مصرف انبوه (مربوط به گروه‌های اجتماعی بزرگ)، که معمولاً زیاد است، انتظارات را برآورده نکرده است. زندگی روزمره ما را بهبود بخشیده است، اما زندگی ما را شادتر نکرده است. برای مشکلات ابدی مانند مرگ، پیری، بیماری ها، تصادفات و غیره درمان موثری نشده است. به همین دلیل است که ما احساس خستگی می کنیم و از مصرف ناامید می شویم، یعنی علائم کلاسیک «آفلونزا» را تجربه می کنیم (لامبکین، فاکسال، ون رایج و هیلبرون، 2001؛ یوهانس، 2004؛ بایوالک، 2007).

prosumption

یکی دیگر از روندهای بسیار جالب در مصرف و در رفتار مصرف کننده، prosumption است. این اصطلاح از دو کلمه تولید (طرفدار) و مصرف (مصرف) ابداع شد. این اصطلاح به فرآیندی از آمیختگی بین مصرف و تولید اشاره دارد به طوری که تفاوت بین آنها مبهم می شود. این ممکن است نتیجه دو گرایش باشد: اول زمانی که مصرف وارد فرآیند تولید می‌شود و تولیدکننده نیز مصرف‌کننده می‌شود، و دوم زمانی که تولید در مصرف «شامل» می‌شود و مصرف‌کننده نیز تولیدکننده می‌شود. استیگلیتز، 2007). برخی از عوامل اصلی تحریک کننده این فرآیند به شرح زیر است (لوئیس و بیجر، 2001):

ª افزایش زمان آزاد به دلیل اتوماسیون و روباتیک شدن فرآیندهای تولید و نیاز به استفاده جذاب از این زمان.

ª امکان کار در خانه و آمیختن زندگی خانگی با فعالیت های مصرفی؛

ª توسعه و گسترش آموزش، به ویژه آموزش به اصطلاح مستمر. و

ª تغییر در سازمان کار و بازتعریف نقش کار در زندگی انسان (تحول شغل به سمت خلاقیت).

رفتار مصرف کننده اخلاقی

مصرف مدرن و رفتار مصرف کننده نیز، یا حتی بیشتر از همه، مبتنی بر مقدمات اخلاقی است. در این زمینه مفهوم مصرف اخلاقی را معرفی می کنیم. این اصطلاح معنای بسیار گسترده ای دارد. وقتی از اخلاق در مصرف صحبت می کنیم، ابتدا باید به رفتار مصرف کننده با هدف دستیابی و استفاده از کالاها به گونه ای فکر کنیم که با قوانین اساسی اخلاق مدرن مطابقت داشته باشد (Antonides & van Raaij, 2003; Johannes, 2004). چنین رفتاری را می توان به روش های زیر نشان داد (براون، 2003):

 شخص از مصرف کالاهایی که در نتیجه کشتن حیوانات به دست می آید دست می کشد.

 شخصی کالایی را که با استفاده از کار اجباری یا کار کودک یا به خاطر دستمزد ناکافی و غیره تولید شده است، واگذار می کند.

 فرد به رفتار غیراخلاقی کارآفرینان واکنش نشان می دهد و

 شخص در مصرف گجت و غیره شرکت نمی کند.

مصرف کننده آینده

همانطور که نشان داده شد، تغییراتی که امروزه در مصرف و رفتار مصرف کننده مشاهده می کنیم، در بازارهای بین المللی یکسان نیست. گاه با یکدیگر مخالفت می کنند یا با یکدیگر طرد می کنند. آنها واگرا یا هم افزایی هستند. به همین دلیل است که پاسخ به سوال – Quo vadis homo consumicus؟ – اصلا واضح نیست اگر هنوز می‌خواهیم یک مصرف‌کننده آینده (مصرف‌کننده جدید) را تعریف کنیم، باید به خاطر داشته باشیم که این مصرف‌کننده با ویژگی‌های زیر مشخص می‌شود (گراهام، 2010):

 چندفرهنگی، زیرا مصرف کنندگان در یک محیط چند فرهنگی عمل می کنند.

 آگاهی بیشتر از حقوق مصرف کننده و نگرش منطقی تر نسبت به پیشنهادات بازار؛

 نگرش انتقادی؛ مصرف کنندگان نسبت به سیاست های اقتصادی و اجتماعی و عملکرد نهادهای مختلف دچار تردید و نگرانی خواهند شد.

 نیاز آشکار به پیوندهای اجتماعی که با پیوندهای سنتی جامعه متفاوت است.

 تحرک بیشتر در فضا و زندگی اجتماعی.

 توانایی درک ارزش روابط انسان و طبیعت؛

 به دنبال توسعه خود، به دنبال تحقق خود کامل.

 جانشینی پرستیژ داشتن با اعتبار استفاده، افزایش قدردانی از اوقات فراغت، زیرا شرایط را برای دستیابی به اهداف و ارزش های فردی فراهم می کند.

 به دنبال تجربیات قوی تر، دنبال کردن چیزهای عجیب و غریب، خارق العاده. و

 وابستگی فزاینده به ارزش هایی مانند جوانی، سلامتی، ظاهر خوب و آمادگی جسمانی. همچنین امروزه تغییرات زیادی در حوزه جمعیت شناسی مشاهده می شود، مانند ساختار سنی، توزیع جغرافیایی، تعادل بین زن و مرد، اندازه و ویژگی های آینده. با در نظر گرفتن اندازه جمعیت، از یک طرف می توان رشد بسیار سریع جمعیت را به طور کلی مشاهده کرد. سازمان ملل متحد در اکتبر 2011 تولد 7 میلیارد شهروند زمین را برانگیخت (سازمان ملل متحد، 2011). و از طرف دیگر، کاهش قابل توجهی در افزایش اندازه جمعیت در کشورهای توسعه یافته وجود دارد. همچنین ساختار جمعیت در حال تغییر. بیشترین رشد در میان پیرترین بخش جمعیت انتظار می رود. حتی می توان در مورد جمعیت سالخورده گفت. مردم در حال حاضر بیشتر عمر می کنند، یکی از دلایل این امر مراقبت های پزشکی است. تعداد لانه‌سازهای خالی که درآمد اختیاری بیشتری دارند، افزایش می‌یابد. عامل کلیدی بازاریابی که از این امر پدید می آید، چرخش از نوجوانان و بزرگسالان جوان به بخش های میانسال و مسن است. افزایش امید به زندگی باعث افزایش تقاضا برای کالاها و خدمات پذیرایی برای سالمندان شده است، مانند سرگرمی، محصولات بهداشتی و تعطیلات.

بازاریابان توجه خود را بر خانواده به عنوان واحد مصرف متمرکز می کنند. در ساختار خانوار می توان چندین تغییر را مشاهده کرد (Pietrykowski، 2009):

 رشد تعداد خانوارهای یک نفره. خانوارهای تک نفره شامل مجرد، جدا شده، بیوه و مطلقه است. این بخش در چند سال اخیر تا حدی به دلیل طلاق گرفتن افراد بیشتر و تا حدودی به این دلیل که تعداد بیشتری از بزرگسالان جوان خانه را زودتر ترک می کنند، رشد کرده است. در عین حال انتظار می رود تعداد خانوارهای یک نفره مستمری بگیر افزایش یابد. قبلاً تقاضا برای خانه های اولیه بیشتر، کوچکتر، وجود داشته است

لوازم خانگی، مواد غذایی که می توان آنها را در مقادیر کمتر خریداری کرد و تاکید بیشتر بر محصولات راحتی.

 افزایش تعداد خانوارهای دو نفره. جامعه شناسان پیشنهاد می کنند که زندگی مشترک اولین مرحله ازدواج است. زوج های متاهل با یک یا دو فرزند تحت تکفل کاهش خواهند یافت.

 افزایش تعداد خانوارهای گروهی با اعضای همجنس در هزینه های مشترک و زندگی مشترک، به ویژه در شهرهای بزرگتر.

این می تواند تغییرات ساختار خانواده را مشاهده کند که از طریق ازدواج های بعدی، فرزندان کمتر، افزایش نرخ طلاق، بیشتر همسران شاغل و همچنین مشاغل برای زنان اتفاق افتاده است. نقش زنان با کارکردن بسیاری از زنان تغییر کرده است. اکنون زنان پول بیشتری دارند اما زمان کمتری دارند. این به فرصت‌هایی برای کالاهای بادوام مصرف‌کننده در خانه، غذای راحت، ماشین‌های جدید، تغییر عادات خرید (خرید یکشنبه و خرید کاتالوگ) و تسهیلات مراقبت از کودکان منجر شده است.

تغییرات اجتماعی-فرهنگی، جمعیتی و اقتصادی که در دهه گذشته در اروپا و سایر نقاط جهان رخ داد، باعث دگرگونی ذهنیت مصرف‌کننده و پذیرش ارزش‌های مصرفی خاص شد (Mazurek-Łopacińska, 2002):

 مشتریان تمدن مصرف قرن بیستم را رد می‌کنند – بر اساس افزایش مقادیر مصرف – و سعی می‌کنند به کیفیت بهتر مصرف و به طور کلی زندگی دست یابند.

 نگرش انتقادی مشتریان و همچنین تردیدها و نگرانی های آنها در مورد سیاست های اقتصادی و اجتماعی موجود و عملکرد نهادهای مختلف در حال افزایش است. مردم بیشتر در مورد آینده و وضعیت ناامن خود احساس نگرانی می کنند.

 مصرف کنندگان به دنبال توسعه خود هستند، به دنبال تحقق خود هستند. آنها به عواطف، احساسات، سلایق فردی، علاقه و ناپسندی بیشتر توجه می کنند. آنها اغلب اوقات فراغت خود را قدردانی می کنند، زیرا شرایط را برای دستیابی به اهداف و ارزش های فردی فراهم می کند

 موقعیت اجتماعی زنان در حال تغییر است. آنها سعی می کنند به جای در جامعه خانوادگی، در محل کار و سایر زمینه های فعالیت به خودآگاهی دست یابند. و

 مصرف کنندگان وابستگی فزاینده ای به ارزش هایی مانند جوانی، سلامتی، ظاهر خوب و آمادگی جسمانی نشان می دهند. هدف آنها خرید محصولات سالم، ایمن، ارگانیک و غیره است. آنها اهمیت مشکلات زیست محیطی را درک می کنند.

این تغییرات در ارزش‌های مصرف باعث ایجاد ویژگی‌های زیر در مصرف‌کننده جدید می‌شود (سولومون، باموسی، آسکگارد و هاگ، 2010):

 آگاهی بیشتر از حقوق مصرف کننده و رویکردهای منطقی تر به پیشنهادات بازار؛ ممکن است فرض کنیم که این تمایل به عدم وفاداری به یک محصول یا برند را تحریک می کند.

 مهارت های استراتژیک بهتر در مدیریت بودجه شخصی؛

 نیاز روزافزون به پیوندهای اجتماعی که با پیوندهای سنتی جامعه متفاوت است. شکل‌های جدید پیوندهای اجتماعی شامل پیوند با گروه‌های کوچک دوستان، خانواده‌های جدید و سایر روابطی است که نیاز به داشتن جایگاه شخصی در جهان را برآورده می‌کند – از این رو محبوبیت روزافزون کالاها و خدماتی که مردم را گرد هم می‌آورد و در نتیجه تعاملات اجتماعی را تسهیل می‌کند.

 یکی از ویژگی های مصرف کننده جدید که به ویژه برای شرکت هایی که در بازارهای بین المللی فعالیت می کنند مهم است، چندفرهنگی بودن مصرف کننده ناشی از واقعیت زندگی در دنیای چندفرهنگی است. از یک سو، ما تمایل به تسلیم شدن به استراتژی های عملیاتی جهانی شرکت ها را مشاهده می کنیم. اما از سوی دیگر، تمایل به حفظ هویت و ویژگی فرهنگی وجود دارد (در این مورد، این شرکت ها هستند که باید استراتژی ها و مکانیسم های عملیاتی خود را تنظیم کنند)

 تحرک بیشتر مصرف کنندگان در فضا و همچنین در زندگی اجتماعی، که به نفع توسعه اشکال مختلف ارتباطات اجتماعی است. عوامل افزایش تحرک مشتریان در بازار کار، فرآیندهای تحول سیستمی است که در کشورهای شرقی و همچنین لیبرالیسم رو به رشد در سیاست اقتصادی بسیاری از کشورها رخ داده است.

 درک اهمیت روابط انسان و طبیعت، که در تایید فعالیت های حفاظت از محیط زیست و در خرید و استفاده از محصولات سبز آشکار می شود. و

یک مصرف کننده بیشتر و بیشتر در اشکال مختلف یکپارچگی بین فردی شرکت می کند که به میزان کمتر یا بیشتر بر جنبه های بشردوستانه زندگی اجتماعی، ملی و بین المللی تمرکز دارد.

انتظارات واضح مصرف کننده نسبت به شرکت ها و همچنین سازمان های مصرف کننده (جدول 13.1.) چالشی را برای شرکت های بازاریابی ایجاد می کند. مصرف‌کننده آگاه‌تر و آماده‌تر به راحتی فریب احساسات را نمی‌خورد، بلکه انتظار دارد اطلاعات دقیق در مورد محصول انتخاب را آسان‌تر کند.

جدول 13.1. انتظارات مصرف کنندگان از شرکت ها و سازمان های مصرف کننده

بیشتر به منحصر به فرد بودن محصولاتی که خریداری می کنند توجه دارند. نمونه های خوبی که این روند را نشان می دهد، محصولات شخصی گران قیمت هستند که در بازار بسیار موفق هستند، به عنوان مثال، خطوط تولیدی که توسط La Redoute راه اندازی شده است.

بازار فرانسه شرکت ها همچنین باید با چالش دیگری روبرو شوند، یعنی خدماتی را ایجاد کنند که مصرف کنندگان بتوانند از آن برای خودآگاهی استفاده کنند. این خدمات شامل خدمات مرتبط با نیازهای بالاتر در حوزه‌های مختلف فعالیت‌های انسانی، مانند فرهنگ، گردشگری، کار خودتان، آموزش، ورزش، تحقیق، فعالیت خلاقانه یا دنبال کردن یک سرگرمی است (لمبکین، فاکسال). ، van Raaij & Heilbrunn، 2001؛ Mazurek-Łopacińska، 2002).

مصرف کنندگان سعی می کنند نزدیکتر به طبیعت زندگی کنند. این امر بازار را به روی صنایع غذایی ارگانیک، لباس‌های سبز و همچنین راه‌های سالم برای گذراندن اوقات فراغت (مانند باغبانی، ورزش و فعالیت‌های خارج از منزل) باز می‌کند. این امر منجر به گسترش گسترده بازاریابی سلامت در سال های اخیر شده است. اضطراب در مورد آینده، تقاضا برای اطلاعات و ضمانت های مرتبط با محصولات را افزایش می دهد. این امر مستلزم توسعه قابل توجه خدمات پس از خرید است و تاکید زیادی بر حرفه ای بودن در مدیریت بازاریابی دارد. این امر تقاضا برای متخصصان فناوری و تبلیغات بسیار واجد شرایط را افزایش می دهد. انتظارات رو به رشد نسبت به بازاریابی باید متخصصان بازاریابی را از نظر اجتماعی مسئولیت پذیرتر در قبال فعالیت های خود کند و باید منجر به تدوین قوانین اخلاق حرفه ای شود که باید رعایت شود (کیزل، 2010). همچنین برای تصمیمات بازاریابی مهم است که با محیط زیست و هنجارهای همزیستی اجتماعی هماهنگ باشند. شرکت‌هایی که نگرش مسئولیت‌پذیر اجتماعی را اتخاذ می‌کنند، بخش‌های امور مصرف‌کننده را در ساختار سازمانی خود قرار می‌دهند. وظایف آنها، در مقایسه با بخش‌های قدیمی‌تر ارتباط با مشتری، گسترده‌تر است – آنها همچنین مسئول حفظ روابط با سازمان‌های مشتری و نمایندگی و دفاع از منافع مصرف‌کننده هستند، نه تنها منافع مصرف‌کنندگان فعلی، بلکه همچنین مشتریان بالقوه و حتی کل. جوامع