تفاوت های مصرف کنندگان بر اساس سطح توسعه کشور

همانطور که قبلا گفته شد رفتار مصرف کننده و تصمیم گیری در بازار به سطح توسعه اقتصادی کشور محل زندگی نیز بستگی دارد. به طور کلی، همه کشورها را می‌توان به چهار گروه اصلی تقسیم کرد: توسعه‌یافته، که به الگوهایی برای تقلید در بسیاری از زمینه‌های مصرف تبدیل می‌شوند، کشورهای تازه صنعتی شده، اقتصادهای در حال گذار، و همچنین کشورهای در حال توسعه که از رفاه کمتری برخوردارند.

مصرف کنندگان در کشورهای توسعه یافته

اصطلاح کشورهای توسعه یافته عمدتاً به آمریکای شمالی و اروپای غربی اشاره دارد. اما بحث در مورد رفتار مصرف کننده و هنجارهای مصرف در این کشورها باید به استرالیا، نیوزیلند و سایر کشورهایی با جمعیت قابل توجهی از منشاء اروپایی مانند شیلی یا آفریقای جنوبی نیز اشاره شود.

کشورهای آمریکای شمالی و اروپا نمایانگر ایدئولوژی مصرف ویژه ایی هستند. چهار موضوع اصلی رفتار مصرف کننده و الگوهای مصرف را در اشفتگی کشورها برجسته می کند: مهارت های مصرف کننده، خرید تفریحی، مصرف تجربی و تب تجملات.

حق انتخاب به عنوان مهارت های مصرف کننده –حتی برای محصولات پیچیده مانند داروها، یک مهارت بسیار پیشرفته در میان مصرف کنندگان آمریکای شمالی و اروپای غربی است. در نتیجه، بسیاری از مصرف کنندگان به شدت نسبت به قیمت و ارزش آگاه هستند. مهارت های انتخاب پیشرفته باعث رشد زنجیره ی تخفیف های خرده فروشی و داغ شدن بازار وسایل خودساخت میشود. مصرف کنندگان عادت دارند که بین برندهای مشابه تمایز قائل شوند و در تشخیص کاربردهای جدید محصولات ارائه شده توسط تولیدکنندگان بزرگ ماهر هستند. بسیاری از مصرف کنندگان در این کشورها در ایجاد روابط با مارک های مورد علاقه چیره شده اند که این روابط در طول عمر آنها دوام اورده و دستخوش تغییرات می شود (Fourier, 1997).

خرید تفریحی – نقش کسب و کار و خرید در این کشورها معنای جدیدی پیدا کرده است. از زمان اختراع فروشگاه بزرگ فرانسه در قرن نوزدهم، روند رو به رشدی به سمت خریدهای تفریحی وجود داشته است. مرکز خرید های مدرن  در تمام اشکال مختلف آن به مکانی تبدیل شده است که مصرف کنندگان برای برآورده کردن طیف گسترده ای از نیازها، از جمله مواردی برای لذت زیبایی شناختی، حل مسئله، و نمایش شخصی، هر روزه بیشتر به ان روی میاورند (Kozinets, 2002). این گرایش‌ها در مراکزی مانند مرکز خرید وست ادمون-تون (کانادا)، پارک‌های موضوعی مانند استودیو یونیورسال، و خرده‌فروشی‌های مضمونی مانند ESPN Zone که مصرف‌کنندگان ممکن است در چالش‌های ورزشی واقعی و مجازی شرکت کنند، جلوه می‌کنند. این محیط های خرده فروشی، در یک کل یکپارچه، خرید و سرگرمی را با هم ترکیب می کنند. علاوه بر این، ما شاهد تداوم خارق‌العاده انواع مکان‌ها برای نمایشگاه های موقت مانند نمایش‌های هنری و صنایع دستی، جشنواره‌ها، بازارهای کوچک، جلسات معاوضه، بازارهای کشاورزان، دست‌فروشی‌های خیابانی، و فروش‌های گاراژی هستیم که در آن مردم خرید، فروش، و معاشرت می‌کنند و حتی سرگرم می شوند.

مصرف تجربی – یکی از ویژگی های متمایز اقتصادهای آمریکای شمالی و اروپا، اهمیت گذراندن اوقات فراغت و توریستی است. پس از یک رکود کوتاه در پی وقایع 11 سپتامبر 2001، عاملان سرمایه گذاری و گردشگران اقتصادی جهش هایی را در حوزه رزرو ایجاد کردند و صنعت را به رشدی که در طول دهه 1990 تجربه کرده بود بازگرداند (Stellin, 2002). قمار به صورت سازمان یافته در اروپا و آمریکای شمالی نیز امری طبیعی محسوب میشود. این سرگرمی بی سر و صدا به یکی از سرگرمی های مورد علاقه مصرف کنندگان آمریکایی تبدیل شده است و درآمد بیشتری نسبت به فیلم ها، ورزش های تماشاگران، پارک های تفریحی، کشتی های کروز و موسیقی ضبط شده به همراه دارد. اهمیت روزافزون مصرف تجربی را می توان در بسیاری از زمینه های زندگی مشاهده کرد. شهرهای متنوعی مانند بریزبن (اتریش)، استکهلم (سوئد) و سن آنتونیو (ایالات متحده آمریکا)، برای ارائه تجربیات توریستی فعال خود در امتداد آبراه های مرکزی بازسازی شده اند. و سودهای تجربی نسبت به شهرت و ویژگی هایشان اکنون  کانون تبلیغات بسیاری از کالاها و خدمات قرار گرفته اند. با توجه به موارد ذکر شده در بالا، می توان گفت که این یک الگوی بازاریابی جدید است که بر ارائه تجربیات با ارزش و بسیار سودآور به عنوان اقتصاد تجربی روی مصرف کنندگان تمرکز دارد (Pine & Gilmore, 1999). ژاپنی‌ها و مصرف‌کنندگان زبده فرهنگ‌های دیگر در سال‌های اخیر رتبه‌های گردشگری جهان را افزایش داده‌اند، اما آمریکای شمالی و اروپا به‌طور سنتی بازارهای گردشگری بزرگی داشته‌اند. انگیزه‌هایی که مصرف توریستی را الهام‌ می بخشد در نوع خود بسیار متنوع است، از بازدیدهای نوستالژیک از شهرها و روستاهای تاریخی گرفته تا سرگرمی‌های فرار در Mardi Grass، عاشقانه ها در کلاب مد یا سفر دریایی، تا ماجراجویی‌های خارق‌العاده در سافاری‌های آفریقا، کوه‌نوردی در هیمالیا، و یا سفرهای خارج از کشور.

تب تجملاتی – برخی از کارشناسان بر این باورند که تجمل گرایی در حال تجربه دارای رونقی باورنکردنی شده است (Frank, 2004). در سال 2004، هزینه های تجملاتی در ایالات متحده آمریکا چهار برابر سریع تر از هزینه های کلی رشد کرد. لیست های انتظار طولانی برای همه چیز از شراب ممتاز تا اتومبیل های لوکس و جت وجود دارد. خانواده ها کم جمعییت شده اند، اما متراژ خانه افزایش یافته است. متوسط خانه های آمریکایی در آغاز قرن بیست و یکم تقریباً دو برابر خانه های مشابه خود در دهه 1950 بود. مصرف کنندگان آمریکایی وعده های غذایی کمتری در خانه می خورند، اما این کار را با تجهیزات پخت و پز پیچیده تر انجام می دهند. ایالات متحده تنها اقتصادی نیست که تب تجملاتی را نشان می دهد. به عنوان مثال، ژاپن با جمعیت کمتر از نیمی از ایالات متحده، بیش از نیمی از حجم کالاهای تجملاتی ایالات متحده را مصرف می کند. به نظر می رسد کشورهای اروپایی و آسیایی و حتی روسیه و سایر اقتصادهای در حال گذار تمایل زیادی به کالاهای تجملاتی دارند. هزینه های تجملاتی نه فقط در میان ثروتمندان بلکه در میان افراد متوسط و کم درآمد نیز یافت می شود. شواهد قابل توجهی وجود دارد که در ایالات متحده و سایر کشورها مصرف کنندگان بیش از توان خود هزینه می کنند (Andersen & Ritter, 2008).

برخی از کارشناسان پیش بینی می کنند که خروج از عصر صنعتی و ورود به عصر اطلاعات، فرهنگ و سبک زندگی را به طرق مهمی تغییر می دهد. برخی آن را عصر پراکندگی، یا تمدن فرهنگ‌های خرد می‌نامند، جایی که مردم می‌توانند برای سبک زندگی خود رویکردی از فهرست امکانات داشته باشند، روز به روز بر اساس خلق و خو و مد روز انتخاب و خرید کنند. به دلیل پیشرفت در فناوری، بازاریابان می‌توانند به بخش‌های کوچک‌تر توجه کنند و کالاها و خدمات را به سلیقه‌ی فردی سفارشی کنند. از برخی جهات، عصر اطلاعات افراد را با یکدیگر مرتبط می کند. از جهات دیگر به انزوا می انجامد. در کشورهای توسعه یافته، مصرف کنندگان می توانند از طریق تلویزیون ها و رایانه های تعاملی با جهان تعامل داشته باشند. ده ها میلیون نفر در سراسر جهان به تابلوهای اعلانات الکترونیکی متصل هستند و این تعداد همچنان در حال افزایش است. سبک زندگی فضای مجازی این پتانسیل را دارد که دفاتر متمرکز را منسوخ کند. افراد بیشتری شروع به کار در خانه می کنند. این روند ممکن است خانه و محله را در کشورهای توسعه یافته بسیار مهمتر از چند دهه گذشته کند (Johansson, 2009). اتفاقاً این روند باعث ارائه اطلاعات، سرگرمی و خرید خانگی از طریق اینترنت و صنایع تلویزیونی نیز می شود.

مصرف کننده در ژاپن و کشورهای تازه صنعتی شده حاشیه اقیانوس آرام

به غیر از ژاپن که کشوری توسعه یافته است، معمولاً منظور از کشورهای تازه صنعتی شده (NIC) حاشیه اقیانوس آرام  کره جنوبی، تایوان، سنگاپور و هنگ کنگ (که اکنون بخشی از چین است) میباشد. از این کشورها به عنوان ببر آسیایی نیز یاد می شود. با این حال، مالزی، تایلند، اندونزی و فیلیپین (“ببرهای کوچک” یا “توله ببر”) با سرمایه‌گذاری‌های تهاجمی در ژاپن و چین میان دیگران، نامزدهای پیوستن به این گروه هستند. اما باید تاکید کرد که سریع ترین اقتصاد در حال رشد آن منطقه چین است.

همانند آمریکای شمالی و اروپا، نگرش کلی در اقیانوس آرام نسبت به مصرف بسیار متنوع است. بخش عمده ای از توسعه بازارها در  کشور های تازه صنعتی شده ناشی از دو موضوع مدرن سازی و بهبود اوضاع کار با حذف نیروها و تجهیزات مازاد است. این کشورها در تلاش هستند تا استانداردهای زندگی را با الگوبرداری از الگوهای اروپایی و آمریکای شمالی تکرار کنند. با این حال، این دو موضوع نیز تا حدی مسئول غلبه پس‌انداز مربوط به مخارج مصرف‌کننده در میان مصرف‌کنندگان کشور های تازه صنعتی شده بوده‌اند.

در سال های اخیر، انطباق و بومی سازی سریع سبک های مصرف غربی صورت گرفته است. بنابراین، توکیو دارای تعدادی سالن چای با الگوبرداری از شیرینی فروشی های فرانسوی است. در تعدادی از کشور های تازه صنعتی شده ، تمرکز هزینه های مصرف کننده تا همین اواخر، بر روی کالاهای بادوام برای مصرف کننده بوده است. به عنوان مثال، در چین، شش کالای اساسی عبارتند از: VCR، تلویزیون، ماشین لباسشویی، دوربین، یخچال و پنکه برقی. ترجیح مصرف کنندگان به جای بسته بندی های شیک، نمایشگرها یا ترفندهای تبلیغاتی، بیشتربه محصولات و برندها میباشد. در بازارهایی مانند ژاپن و هنگ کنگ، طیف گسترده ای از کالاهای مصرفی تجملاتی وتصویری نیز از رشد سالم برخوردار هستند و به روزترین روش های بازاریابی مناسب هستند (Unger, 2001).

مصرف کنندگان در کشورهای تازه صنعتی شده مشتاق به خرید کالاهای خارجی هستند، اما مانند اروپا یا آمریکای شمالی، آنها در انتخاب خود مشکل پسند هستند. به عنوان مثال، چهره اروپا توسط برند های سنتی مانند مرسدس بنز به تصویر کشیده می شود. چهره ایالات متحده توسط برندها و محصولاتی مانند کوکاکولا، شلوار جین، سیگار و رستوران های زنجیره ای نشان داده می شود. در چین، واردات غربی چهره بسیار مثبتی در میان بخش های ثروتمندتر دارد. مصرف کنندگان چینی حتی ممکن است محصولات غربی تولید شده در چین را رد کنند، اگر بسته بندی استفاده شده شبیه بسته بندی مورد استفاده در بازارهای بین المللی نباشد. مصرف کنندگان چینی نیز در نحوه مصرف محصولات غربی سخت گیر هستند. به عنوان مثال، نوجوانان عاشق موسیقی هیپ هاپ هستند اما انواع رمانتیک و خودبیانگر رپ گانگستا را ترجیح می دهند (Johansson, 2009).

تغییرات چشمگیری در کشورهای تازه صنعتی شده اقیانوس آرام در حال انجام است. بسیاری از این کشورها از مصرف کنندگان جوان تشکیل شده اند و جمعیت این کشورها به سرعت در حال افزایش است. تقریباً در همه موارد، ما شاهد تغییری از پس انداز که مشخصه سال های پس از پایان جنگ جهانی دوم بود، به گرایشی به سمت مصرف بوده اییم. با این وجود، خدمات مالی که فرصت های پس انداز را فراهم می کنند، مانند طرح های بیمه عمر، همچنان محبوب هستند. یکی از اثرات این تغییر رونق بازار خودرو در چین است. انتظار می‌رود فروش خودرو طی چند سال آینده سالانه 15 درصد رشد کند و به پنج میلیون خودرو در سال 2012 برسد. در بسیاری از این کشورها، استفاده تهاجمی از کالاها، خدمات و تصاویر خارجی از کوکاکولا گرفته تا Levi’s و از KFC تا مک دونالد و دیزنی لند- توسط مصرف کنندگان با تلاش های بازاریابی تهاجمی برای تعریف مجدد این کالاها به گونه ای که آنها را با میراث فرهنگی و هویت ملی سازگار کند، وجود دارد. در بسیاری از کشورها، از تایوان گرفته تا تایلند، مراکز خرید حومه ای به سبک ایالات متحده در حال رشد سریع هستند.

فعالیت:

تفاوت الگوهای مصرف بین مصرف کنندگان کشورهای توسعه یافته و تازه صنعتی چیست؟

از چه راه هایی می توان چنین تفاوت هایی را در بازاریابی بین المللی اعمال کرد؟

بسیاری از رهبران کشورهای آسیایی نگران هستند که هجوم فرهنگ غربی ارزش های سنتی را تضعیف کند. در نتیجه، در حالی که تایلند، فیلیپین و اندونزی در حال تلاش برای رفع محدودیت های پخش هستند، چین، مالزی، سنگاپور و ویتنام همچنان به حرکت برای ممنوعیت مالکیت خصوصی دیش های ماهواره ای ادامه می دهند. هند در تلاش است برای فیلم‌ها و آگهی‌های تبلیغاتی غربی که نامناسب تلقی می‌شوند محدودیت‌ اعمال کند. ژاپن ابتکاری را برای ترویج مبادلات فرهنگی بین کشورهای آسیایی آغاز کرده است. نوع دیگری از مشکلات مرتبط با توسعه فرهنگ مصرف درکشور های تازه صنعتی شده مرتبط با موضوعات اخلاقی است.

مثال:

بازاریابی محصولات تقلبی یک مشکل بزرگ برای کشور های تازه صنعتی شده تبدیل شده است. تولیدکنندگان بی‌مسیولیت همه چیز را از ساعت‌ها و چمدان‌های طراحی شده گرفته تا موتورسیکلت‌ها خراب می‌کنند. گاهی اوقات پایگاه این شرکت های بی مسیولیت در یک کشور قرار دارد در حالی که تولید و بازاریابی در کشورهای دیگر انجام می شود. نه تنها جعلی بودن محصولات به دارایی‌های معقول شرکت‌هایی مانند رولکس، هوندا و یاماها خدشه‌ وارد میکند، بلکه سهم بازار و سودآوری آنها را کاهش می‌دهد، وجهه برند و محصولات آنها را کاهش می‌دهد و ارزش پایین‌تری را به مشتریان ارائه می‌دهد. به عنوان مثال، موتورسیکلت های ساخت چین اکنون بیش از 50 درصد از بازار ویتنام را به خود اختصاص داده اند که بسیاری از آنها با پلاک های جعلی یاماها، سوزوکی و هوندا به بازار عرضه می شوند. مصرف‌کنندگان به سراغ مدل‌های تقلبی رفته‌اند، زیرا قیمت انها تنها یک سوم کالاهای اصلی میباشد. در پاسخ، تولیدکنندگان ژاپنی و دولت چین در حال انجام اقدامات قانونی و بازنگری مجدد کدهای قانونی خود برای سرکوب جعل کنندگان هستند. بخشی از چیزی که حل این مشکل را در ویتنام دشوار می کند این است که برخی از شرکت های محلی متخلف دولتی یا متعلق به مقامات قدرتمند دولتی هستند. دولت ویتنام نمی‌خواهد موضع خود در حمایت از شرکت‌های دولتی را کنار بگذارد. در ژاپن، این مشکل به این دلیل پیچیده می‌شود که قشر شرکت‌های محتاط در ژاپن مجوز حقوق تولید را به شرکت‌های احتمالاً نامطمئن در چین می‌دهند. ایجاد صلاحیت قضایی در اینجا نیمی از نبرد است.

مصرف کننده در اقتصادهای در حال گذار – اروپای مرکزی و شرقی

اصطلاح اقتصادهای انتقالی عمدتاً به کشورهایی اطلاق می شود که قبلاً تحت سلطه اقتصادهای فرماندهی متمرکز بودند. اینها شامل آلبانی، بلغارستان، جمهوری چک، استونی، مجارستان، لتونی، لیتوانی، اسلواکی، لهستان، رومانی و کشورهای یوگسلاوی سابق و روسیه است. برخی ترکیه را در این گروه از کشورها قرار می دهند. با این حال، شباهت هایی بین این اقتصادهای فراملی و کشورهایی در سایر نقاط جهان وجود دارد که اقتصادهای تحت کنترل دولت را کنار می گذارند و بازارهای آزاد مانند چین را اتخاذ می کنند. پیشرفته ترین کشورها در ایجاد اقتصادهای مبتنی بر بازار اکنون به اتحادیه اروپا تعلق دارند. مدیران بازاریابی در این کشورها موافق هستند که مصرف کنندگان تقاضای بیشتری دارند، به این معنی که شرکت ها باید بخش بندی بازار خود را اصلاح کنند و محصولات سفارشی را توسعه دهند. با افزایش رقابت، خرده فروشان قدرتمندتر می شوند و چرخه عمر محصول کوتاه تر می شود.

پس از سقوط کمونیسم در سال 1989، اقتصادهای تحت حمایت و یارانه ای شروع به آزادسازی کردند. صنایع خصوصی شدند، هجوم چشمگیر کالاهای خارجی و سرمایه گذاری خارجی وجود داشت و اقتصادهای ملی دوره طولانی تورم را تجربه کردند. در همان زمان، اهمیت سیستم های توزیع تحت مدیریت دولتی کاهش یافت. در این اقتصادهای در حال گذار، استانداردهای زندگی مصرف کنندگان تحت تأثیر تورم قیمت و از دست دادن تضمین کاهش یافت (Hooley, 1993).

مثال:

انواع تصمیمات مصرف کننده در رومانی

تحقیقات کامل نشان می‌دهد که موقعیت‌های حل مشکل گسترده و انتخاب‌های مشارکت بزرگ مصرف‌کننده که قبل از فرآیندهای شناختی پیچیده انجام می‌شود، بسیار نادر هستند و به کالاهایی مربوط می‌شوند که برای اولین بار یا به ندرت خریداری می‌شوند یا بسیار پرخطر هستند. در مورد کالاهایی که اغلب خریداری می شوند و به طور گسترده در دسترس هستند، فرآیندهای تصمیم گیری اغلب با مشارکت کم مصرف کننده و حل مشکلات معمول یا محدود مشخص می شود. به دلیل این که هم امکانات مصرف کننده و هم تمایل مصرف کننده برای تغییر اطلاعات محدود است. علاوه بر این، مصرف کنندگان به اطلاعاتی دسترسی دارند که به حافظه سپرده شده و برای تصمیم گیری کافی است. با وجود جستجوی محدود برای اطلاعات، مصرف کننده هنگام تصمیم گیری خرید از اطلاعات استفاده می کند، اگرچه برخی از انواع اطلاعات بر سایرین ارجحیت دارند.

مصرف کنندگان با تدابیر مختلف پاسخگو بوده اند. مثلاً شغل دوم پیدا می کنند. برآوردها از سال 1989 نشان می دهد که سه چهارم خانواده های مجارستانی در داشتن شغل دوم پیش قدم میشوند (Gabor, 1989). بسیاری از مصرف کنندگان زمان بیشتری را صرف تهیه غذای خود می کنند و کالاهای خصوصی را می فروشند و مستقیماً برای سایر مصرف کنندگان تولید می کنند. برخی از آنها نیز مصرف را کاهش داده اند یا خریدهای مقایسه ای بیشتری را یاد گرفته اند. اما مصرف کنندگان همچنین الگوهای مصرف خود را به روش های غیرمنتظره ای تغییر داده اند. قانون Engel بیان می کند که با کاهش درآمد واقعی، سهم اختصاص داده شده به محصولات تجملی نیز کاهش می یابد. با این حال، در سال 1990 با کاهش درآمد واقعی در بسیاری از کشورهای این منطقه، مانند لهستان، مجارستان و جمهوری چک، تقاضا برای محصولات تجملی افزایش یافت. این ممکن است با در دسترس نبودن کالاهای تجملی در گذشته یا با رونق تجملاتی که ایالات متحده، ژاپن و کشورهای اروپای غربی را در برگرفته است، توضیح داده شود.

در این مرحله از توسعه بازار، شرکت های چند ملیتی محصولات مصرفی، رشد فروش چشمگیری را در کشورهای اروپای مرکزی و شرقی تجربه کرده اند (Haley, 2000). با این حال، درآمد واقعی خانوار در بسیاری از این منطقه راکد است، و خساست امری معمولی است. علاوه بر این، خریداران در این کشورهای در حال گذار، دیگر برندهای وارداتی را لزوما برتر نمی دانند. به عنوان مثال، درک “ساخت لهستان” به طور فزاینده ای مثبت است و بسیاری از خریداران در لهستان و همچنین سایر اروپای مرکزی و شرقی به دنبال محصولات با کیفیت داخلی هستند (Smyczek & Glowik, 2010). برخی از شرکت های محلی خود را به شرکت های موفق بازاریاب گرا تبدیل کرده اند. رسانه‌ها متحول شده‌اند و تعداد زیادی مجلات مصرف‌گرا، مانند تلویزیون‌های ماهواره‌ای تجاری، اکنون در دسترس هستند. تولیدکنندگان تقریباً در تمام دسته‌ی کالاهای مصرفی با حرکت سریع، اندازه‌های واحد کوچک‌تری را برای تطبیق با بودجه‌های کم محلی واغلب عادت‌های خرید ارائه می‌دهند.

یک روند واضح این است که اولویت‌های اروپای غربی، که شامل ظهور بخش‌های سبز و یک جنبش ساده‌سازی داوطلبانه است، احتمالاً در کوتاه‌مدت مشخصه این بخش از جهان نیست. مصرف کنندگان در اقتصادهای در حال گذار برای مدت طولانی از چیزهایی محروم بوده اند که تقاضای زیادی برای انها  وجود داشته است. می‌توانیم بگوییم که بسته‌بندی آگاهانه‌ منابع ممکن است در اروپای غربی یک رویکرد باشد، اما در اقتصادهای در حال گذار، مصرف‌کنندگان قبل از اینکه برای نجات کره زمین تلاش کنند، ابتدا می‌خواهند امتیازات استاندارد زندگی بهتر را بچشند.

رشد استفاده از اینترنت در اروپای مرکزی و شرقی بسیار زیاد است. مرکز تحقیقات افکار عمومی لهستان تخمین می زند که 15.8 میلیون لهستانی (48 درصد جمعیت) به اینترنت دسترسی دارند که تقریباً نیمی از آن ها کاربران فعال در نظر گرفته می شوند (Lemiańska، 2011). این روندها رشد بازار را برای تامین کنندگان کامپیوترهای صنعتی و سازندگان کامپیوترهای شخصی فراهم کرده است. صنعت تبلیغات در دهه گذشته در اقتصادهای در حال گذار رشد چشمگیری داشته است. به عنوان مثال، در قزاقستان، تلویزیون قزاقستانی هزینه تبلیغات به زبان قزاقستان را رهبری می کند (BBC Monitoring Service, 2010). با این وجود، مصرف‌کنندگان تبلیغات سنگین و با فرکانس بالا را به تردیدگرایان یاداوری میکنند، زیرا آنها را به یاد تکنیک‌ تبلیغاتی کمونیستی می‌اندازد. در حالی که اروپایی‌های غربی انتظار دارند از تفاوت‌ها مطلع شوند، اروپایی‌های شرقی تبلیغ می‌کنند تا اطلاعاتی درباره خود محصولات ارائه دهند و انتظار تنوع در محدوده محصولات را دارند.

نمونه ایی از روشی که فناوری جدید بر رفتار مصرف کننده تأثیر گذاشته است، بیاورید.

نمونه ایی از اینکه اینترنت چگونه تغییرات اجتماعی را در بازار بین المللی ایجاد کرده است، بیاورید.

پیش بینی آینده رفتار مصرف کننده در اقتصادهای در حال گذار دشوار است و برخی از آنها بهتر از دیگران خواهند بود. به عنوان مثال، سطحی بودن فرهنگ دموکراتیک روسیه، مقررات ضعیف اقتصادی، و خصومت نسبت به ابتکارات فردی، موانع مهمی را برای اجرای اقتصاد بازار ایجاد می‌کند (Johansson, 2009). علاوه بر این، مصرف‌کنندگان در بسیاری از این اقتصادها یک تحول منفی را در تجربه مصرف‌گرایی غربی توصیف کرده‌اند. با حرص و طمع زیاد شروع شده، و باعث ایجاد نوعی ترس و آرزوی خرید همه چیز شروع می شود. سپس، مصرف کنندگان دچار ناتوانی و فقر نسبی میشوند. به دلیل فقرشان، بسیاری از این مصرف‌کنندگان، نمایش‌ کالاهای مصرف‌کنندگان غربی را بیشتر شبیه نمایشگاه‌های موجود در موزه می‌دانند تا ثمره مشارکت در اقتصاد بازار (Haley, 2000).

رفتارهای مصرف کننده در کشورهای در حال توسعه با رفاه نسبی کمتر

اصطلاح کشورهای در حال توسعه و طبقه متوسط جهان (LAW) را می توان برای اشاره به کشورهای آسیا، آفریقا و آمریکای لاتین استفاده کرد (Menzel, 1994). می توان تا حدودی خودسرانه کشورهای در حال توسعه را کشورهایی تعریف کرد که درآمد سرانه سالانه آنها بیش از 1500 دلار و کمتر از 5000 دلار است. این کشورها عمدتاً در آمریکای لاتین و آسیا هستند. طبقه متوسط شامل کشورهایی هستند که درآمد سرانه سالانه آنها کمتر از 1500 دلار است. این کشورها عمدتاً در آفریقا و آمریکای لاتین هستند (London & Hart, 2004). طبقه متوسط به طور فزاینده ای جذاب هستند زیرا رشد تولید ناخالصی داخلی انها  بیشتر از کشورهای سه گانه است. برخی از این بازارها به دلیل جمعیت زیادشان جذاب هستند. در بسیاری از این کشورها، دسترسی به مایحتاج اولیه، غذای کافی، آب تمیز، لباس مناسب و مسکن بهداشتی برای بخش بزرگی از جمعیت در دسترس نیست و فرصت‌هایی را برای فروش زیرساخت‌های اولیه به شرکت‌ها و دولت‌های محلی ایجاد می‌کند.

با این حال، توزیع درآمد مصرف کننده به شدت نامتوازن می شود و قسمت های کوچکی از مصرف کنندگان بسیار ثروتمند و قسمت های بزرگی بسیار فقیر میشوند و یا توزیع درآمد دوگانه ایجاد می کند (Maslow, 1994). به عنوان مثال، در پرو، یک درصد از جمعیت نزدیک به نیمی از درآمد ملی را تشکیل می دهند. بازاریاب هایی که به طبقه متوسط خدمت می کنند، احتمالاً در کشورهایی که به افراد ثروتمند و فقیر خدمات ارائه می دهند، عملکرد ضعیف تری خواهند داشت. با این حال، طبقه متوسط به سرعت در حال رشد است، حتی در کشورهای در حال توسعه مانند هند، جایی که تعداد آن تقریباً 250 میلیون نفر است (Johansson, 2009).

بازاریابانی که به دنبال تجارت در طبقه متوسط هستند باید نسبت به کشورهای توسعه یافته، کشور های تازه صنعتی شده و حتی برخی از کشورهای دارای اقتصاد در حال گذار، آمادگی مقابله با محیط های اقتصادی کمتر با ثبات را داشته باشند. فروش به دنبال چرخه رونق و رکود است. بازده سرمایه گذاری در کشورهای در حال توسعه می تواند عالی باشد، اما ریسک آن نیز می تواند پرخطر باشد. به عنوان مثال، ویرپول صدها میلیون دلار برای نوسازی و کاهش هزینه ها در برزیل و تثبیت موقعیت خود به عنوان رهبر بازار در یخچال، تهویه مطبوع اتاق، واشر و سایر کالاها سرمایه گذاری کرده است. بسیاری از کالاهای سفید، مانند مایکروویوها، که دارای چرخه عمر محصول در آمریکای شمالی یا اروپا میباشند در حال انقضا یا رو به زوال هستند، و در برزیل و سایر کشورهای در حال توسعه در مرحله رشد هستند.

بازاریابان باید آماده پاسخگویی به نیازها و ویژگی های مرتبط با مجموعه های مصرف سنتی و مجموعه  کالاهایی که مردم بیشتر ترجیح میدهند در این کشورها باشند. به عنوان مثال، زنان آفریقای غربی دوست دارند کلبه یا خانه های خواب خود را با مجموعه ای از کاسه ها، لگن ها و بشقاب های میناکاری شده همسان تزئین کنند. در خانه‌های نسبتاً ثروتمند، این محصولات ممکن است خانه‌ها را از کف تا سقف پر کنند. چنین کالاهایی نماد تسلط زنان بر حوزه خانگی است. نمونه چشمگیر دیگری از تأثیر ارزش های محلی بر رفتارهای مصرف کننده از اندونزی می آید. مصرف سیگارهای با طعم میخک یک تجارت بزرگ در اندونزی است، به طوری که بانک مرکزی زمانی مداخله کرد تا قیمت میخک را حفظ کند تا به نفع تولیدکنندگان کوچک باشد (London & Hart, 2004).

فعالیت:

دو کشور مورد علاقه خود را انتخاب کنید، یک کشور توسعه یافته و یک کشور توسعه نیافته، و در طی یک دوره زمانی، مقالاتی را در مورد آنها جمع آوری کنید که منعکس کننده تغییرات اجتماعی/فرهنگی و جمعیتی است.

چگونه می توانید این اطلاعات را در بازاریابی بین المللی اعمال کنید؟

ممکن است تفکیک استراتژی‌های بازار برای انواع مختلف رفتار مصرف‌کننده شامل نیازهای معیشتی، سرمایه‌گذاری‌های اجتماعی و هزینه‌های تجملی مفید باشد. بسیاری از مردم جهان سوم نسبت به مردم جهان اول سهم زیادی از مایحتاج معیشتی خود را برای مصرف مستقیم تولید می کنند. در نتیجه، یک الگوی تاریخی از اتکای محدود به بازار برای دستیابی به کالاها و خدمات اساسی وجود دارد. گرایش بسیاری از مصرف کنندگان به یافتن منابع هویت شخصی در نقش های مولد با این امر مرتبط است. با این وجود، فرصت های بازاریابی فراوان است. به عنوان مثال، در Ivory Coast فردی به نام Nestleمحصول  Bonfoutou را معرفی کرد، محصولی که تماماً از سیب زمینی محلی ساخته شده بود و هزینه آن 4.6 میلیون دلار بود. Bonfoutou بسیار نزدیک به غذای اصلی pounded yea،یا foutou سنتی است. این غذا جذابیت زیادی برای  خانواده های کارگران شهری دارد (Johansson, 2009).

علاوه بر این، ابزارهای محدود و سابقه تورم قیمت، بسیاری از مصرف‌کنندگان را در کشورهای در حال توسعه نسبت به قیمت آگاه می‌سازد. در نتیجه، در برزیل، آرژانتین، مکزیک و چین، مفهوم هایپرمارکت – مجموعه وسیعی از ملزومات مصرف کننده با قیمت ارزان که زیر یک سقف قرار گرفته اند – بسیار موفق بوده است. آخرین سال‌هایی که ارقام در دسترس است نشان میدهد که خرده‌فروش‌های بزرگ و مختلط 12 درصد از خرده‌فروشی را در برزیل در سال 2005 و 11 درصد را در مکزیک به خود اختصاص داده‌اند. مطمئناً از آن زمان اعداد افزایش یافته است (Euromonitor, 2007). روند رو به رشدی در خرده فروشی مکزیکی وجود دارد و توضیح می دهد که چگونه استراتژی موفق توسعه یافته توسط PepsiCo در آن کشور به سایر کشورهای در حال توسعه (مانند هند و چین) صادر می شود. در طبقه متوسط فروش بسته های بسیار کوچک ارزان قیمت به خوبی انجام می شود. مصرف کنندگان ثروتمند در کشورهای در حال توسعه اغلب آرزوی الگوهای مصرف اروپایی-آمریکایی را دارند. با استفاده از یک استراتژی بازاریابی جهانی، هدف قرار دادن مصرف کنندگان با درآمد بالا، L’Oreal توانست قشر خط Plenitude خود را در Ivory Coast معرفی کند. با این وجود، لورآل بر محصولاتی تاکیید داشت که مطابق با انتظارات زنان آفریقایی باشد، مانند یک مرطوب کننده مراقبت از پوست بدون چربی و مناسب با آب و هوا (Boschat, 1993).

در میان بخش‌های فقیر تر و بیشمار مصرف‌کننده گان، انتخاب‌های مصرفی اغلب به الگوهایی که سنتی تلقی می‌شوند پایبند هستند. این الگوها نشان دهنده فرصت های بازاریابی هستند. برای نشان دادن، لورآل خطی از شامپوها، صابون‌ها و ژل‌های دوش ارزان‌قیمت را طراحی کرده است که متناسب با ذائقه آفریقایی است که بر نرمی پوست تأکید دارد، چیزی که زنان آفریقای غربی به آن حساس هستند. در تعدادی از کشورهای خاورمیانه، چادر یا حجاب در مسیری رو به رشد به لباس مورد نیاز زنان تبدیل شده است. در الجزایر، حجاب های توری زیبا به یکی از معدود راه های مجاز برای بیان مد در میان زنان طبقه متوسط تبدیل شده است. زنان هندی همچنان ساری سنتی می پوشند. ساری نماد تداوم فرهنگی و نگرش “صحیح” زنانه است. تغییرات جزئی در بلوز و پولو (انتهای شلی که روی شانه ها آویزان می شود یا روی سر کشیده می شود) از جمله اظهارات مد جسورانه در نظر گرفته می شوند (Ash & Wilson, 1992).

یکی دیگر از انواع شاخص رفتار مصرف کننده در بسیاری از کشورهای در حال توسعه، تمایل به اختصاص مقادیر قابل توجهی از درآمد قابل تصرف به سرمایه گذاری های اجتماعی است که برای کمک به موقعیت و اعتبار اجتماعی طراحی شده اند. نظم اجتماعی هندو و به نوبه خود نظم کیهانی یا دارما حتی بر وابستگی متقابل و گردش هدایا و کالاها در میان طبقه های اجتماعی مختلف در هند استوار است. نمونه های متنوعی از مخارج مصرف اجتماعی شامل جشن های روز مقدسین در آمریکای مرکزی و اهدای خیریه مساجد و ساختمان های عمومی در جوامع اسلامی در آفریقا است. در سرتاسر طبقه متوسط مخارج مربوط به جهیزیه و دارایی عروس اشکال مهمی از سرمایه گذاری اجتماعی است که مجموعه ای از کالاهای مصرفی را شامل می شود. ماهیت و ارزش کالاها و خدمات خریداری شده و مصرف شده به عنوان سرمایه گذاری اجتماعی، موضوع ارزیابی گروهی، تصمیم گیری و شایعات است (Ar-nold, 2004).

در نهایت، مصرف کنندگان در کشورهای در حال توسعه، خریدهای مهمی از کالاهای تجملی تولید خارجی، به ویژه لوازم الکترونیکی مصرفی و موتور سیکلت انجام می دهند، که ممکن است نمادی از اشنایی جهانی آنها باشد. به عنوان مثال، تلویزیون های باتری دار و یخچال های گازسوز در مناطق روستایی آمریکای مرکزی که بسیاری دوست دارند سریال های شبانه را تماشا کنند، رایج است (Denton, 2001). سیستم توزیع و تبلیغات کوکاکولا آن را به یک ویژگی مشترک برای چشم انداز مصرف در بسیاری از کشورهای در حال توسعه و طبقه متوسط تبدیل کرده است. بسیاری گهگاه می توانند از عهده این هزینه ها برایند. آرژانتینی‌های شهرنشین پایبندی قابل‌توجهی به برندهای غربی نشان می‌دهند و بسیاری از آنها مسافت‌های طولانی را به بازارهای معاف از عوارض گمرکی بولیوی می‌روند تا کالاهای طراحی شده را ارزان‌تر از مغازه‌های آرژانتینی تهیه کنند. الگوهای مصرفی مرفهان همچنان تحت تأثیر تجربه استعماری در کشورهای جهان سوم است. آفریقایی‌های فرانسوی‌زبان کالاهای تجملاتی انگلیسی بیشتری مصرف می‌کنند، ساکنان جزیره کارائیب انگلیسی‌زبان از بازی کریکت بریتانیا و آیین‌های مصرف همراه آن لذت می‌برند، در حالی که ساکنان جزیره کارائیب فرانسوی‌زبان فوتبال را ترجیح می‌دهند (Classen, 1996).

مثال:

تفاوت های فرهنگی در هند

اولین مک دونالد در سال 1997 در هند افتتاح شد و دو شعبه در بمبئی و دهلی نو داشت. از آن زمان، این شرکت تعداد زیادی را در دهلی نو و بمبئی اضافه کرده است و قصد دارد چندین شعبه در سراسر هند افتتاح کند. نقطه موفقیت فروش هند این است که مک دونالد نمایانگرچهره همه چیز آمریکایی ها است. علیرغم جمعیتی که در اطراف این فروشگاه‌ها جمع شده‌اند و قیمت‌های گزافی را برای چشیدن طعم نماد آمریکایی می‌پردازند، این نشان دهنده روند رو به رشد به سمت فست فود است. این روند شاهد ورود شرکت‌هایی مانند مرغ سوخاری کنتاکی و دومینو بوده است که نه تنها محصول را ارائه می‌دهند، بلکه خدماتی را که تاکنون در هند نبوده را نیز ارائه می‌دهند.

مک دونالد غذایی که کاملا ازگوشت گاو باشد سرو نمی کند، تنها برای اینکه در نظر هندوهای هندوستان (که گوشت گاو نمی خورند) جذاب باشد، مک دونالد توجه بازاریابی را بر روی ماهاراجا مک (متشکل از دو نان بره، سس مخصوص، کاهو، پنیر، ترشی، پیاز و یک نان کنجد) متمرکز کرده است. علاوه بر این، مک دونالد یک همبرگر سبزیجات و ناگت با سس چیلی و ماسالا را برای پذیرایی از کام هندی ها معرفی کرد.

کشورهای در حال توسعه در تنگنای یک جهش چشمگیر هستند. تغییرات در عوامل کلان اقتصادی و جمعیتی (به عنوان مثال، آزادسازی اقتصادی، و رشد اقتصاد پولی) شیوه‌های متداول کسب وکار را تغییر داده است. جمعیت به سرعت در حال افزایش است و شکاف قابل مشاهده ای بین نیازهای اساسی و توانایی برآورده کردن آنها وجود دارد. به عنوان مثال، در مغولستان، نیمی از جمعیت کمتر از 21 سال دارند. پس از یک دهه آزادسازی، ایالات متحده به قوی ترین تأثیر بر فرهنگ مصرف کننده مغولستان تبدیل شده است (Johansson, 2009). گسترش رادیو و تلویزیون های ماهواره ای تجاری منجر به تمایلات جدید برای محصولات مصرفی جدید می شود. در بسیاری از کشورهای طبقه متوسط، بازارها باید با دقت در ترویج کالاهای مصرفی عجیب و غریب پیش بروند تا از تبدیل شدن به هدفی برای تمایلات ضد خارجی اجتناب کنند. برخی از مصرف کنندگان در آمریکای لاتین و آسیا، معجزه اخیر کالاهای مصرفی اروپایی-آمریکایی را به عنوان شاهدی بر امپریالیسم فرهنگی، تحمیل ارزش ها و شیوه های خارجی از طریق قدرت تبلیغات تبلیغاتی می دانند  (London & Hart, 2004). بنابراین، مرغ سرخ شده کنتاکی به دلیل نگرانی در مورد سلامتی و نقض ارزش های گیاهخواری هندو در هند انتخاب شده است.

یکی از روندهای جالب سوم جهان، بازیافت خلاقانه و مصرف مجدد کالاهای تولید شده در جهان اول است. غالباً اینها مواردی از حرکت کالاها روی چرخ مصرف از دفع به مصرف است. به عنوان مثال، لامپ های نفت سفید ساخته شده از قوطی های پپسی ریخته شده در روستاهای مالزی رایج است. لباس‌های غربی بازیافت‌شده ابزاری را برای برخی از مردان جوان آفریقایی فراهم می‌کند تا یک بیانیه مد تمردآمیز  بی شباهت به همتایان نوجوان خود در کشورهای سه‌گانه ارائه دهند (Husarka، 1993).

در بسیاری از نقاط طبقه متوسط، کارمندان دولت و دیگر نخبگان جدید به عنوان ابزار کمکی برای انتشار سبک های مصرف غربی عمل می کنند. در برزیل، ستارگان سریال‌های تلویزیونی آنقدر تاثیرگذار هستند که قرار دادن محصول در سریال‌های مجموعه ایی یا رمان‌ها، یک استراتژی ارتباطی مهم در بازار برای محصولاتی مانند کلوگ کرن فلکس، موم جانسون، تانگ یا بازی‌های رایانه‌ای است. در سن سالوادور، السالوادور، پاتوق‌های انتخابی عصرگاهی برای بسیاری از افراد مرفه تر، پمپ بنزین‌های با خدمات کامل هستند که توسط Esso، Shell، و Texaco اداره می‌شوند. فضای باز، نگهبانان امنیتی، بسیاری از کالاهای وارداتی خارجی، و فرصتی برای «کپی کردن از grin-gos» باعث جلب توجه می شود. احتمالات مقایسه اجتماعی و انگیزه ادغام با الگوهای مصرف کننده نخبگان به این مد دامن می زند (Cateora، 1993).

مصرف کنندگان نخبه درطبقه متوسط اغلب به مصارف «مدرن» یا اروپایی-آمریکایی تمایل دارند. اما آنها به سادگی از سبک مصرف ایده آل اروپایی-آمریکایی تقلید نمی کنند. از آنجایی که ناسیونالیسم، اغلب همزمان با دستیابی مستعمرات سابق به استقلال خود توسعه می یابد، ترجیحات مصرفی انان اغلب سبکی ترکیبی یا خلاقانه به خود می گیرند(Johansson, 2009). چنین الگوهای مصرفی عناصر رفتار مصرف کننده محلی و سنتی را با رفتار مصرف کننده بین المللی یا وارداتی ترکیب می کند. مصرف کنندگان ممکن است هم از عینک آفتابی با طراحی خارجی و هم از لباس های سنتی استفاده کنند. آنها ممکن است ذائقه سنتی را در غذا حفظ کنند اما با خودروهای پژو و مرسدس بنز رانندگی کنند. در آرژانتین، ایده سنتی خرید – hacer compras – تصویری از خرید خسته کننده و کاربردی را منتقل می کند. با این حال، کلمه انگلیسی خرید، تصاویری از زندگی خوب آمریکایی را تداعی می کند. بنابراین، نام creolized یک مرکز خرید در استانی آرژانتین Paseo Shopping است. این نام ترکیبی از تصویر خرید سبک زندگی در آمریکای شمالی با ایده سنتی پاسئو، قدم زدن اوقات فراغت یا گشت و گذار در مناظر است (Jones, 1993).