یک روش دقیق‌تر برای پیش‌بینی درآمد
استفاده از معیارهای مشتری برای ارزیابی ارزش اصلی یک شرکت را در تحقیقات «ارزش‌گذاری شرکتی مشتری-محور» (CBCV) می‌نامند.
این رویکرد باعث می‌شود ذهنیت متداول اما خطرناک «رشد به هر قیمتی» تغییر کند و شرکت‌ها به سوی درآمدزایی مستمر روی آورند و درجه بالاتری از دقت، پاسخگویی و ارزش تشخیصی را وارد این اقتصاد ثابت‌قدم تازه کنند.
در این مقاله، توضیح داده می‌شود که مدیران و سرمایه‌گذاران چطور می‌توانند از اصول CBCV استفاده کنند تا ارزش یک شرکت را بهتر بفهمند و اندازه بگیرند. این متدولوژی کمک می‌کند آنها بفهمند که آیا شرکت یک جریان درآمدی قابل پیش‌بینی بر اساس اشتراک گرفتن (مثل نتفلیکس) یا پایگاه مشتریان فعالی که به‌صورت مستمر و اختیاری سفارش‌های خود را ثبت کنند (مثل اوبر و والمارت) دارد یا نه.
CBCV بیشتر بر اثر رفتار تک‌تک مشتریان بر سودآوری سازمان تمرکز می‌کند.
برای اجرای CBCV به چه چیزی نیاز داریم؟
1- داده‌های بیانیه‌های مالی معمولی(صورت سود و زیان ،تزازنامه و..)، 2- یک مدل برای رفتار مشتری 3- داده‌های مشتری که به‌عنوان خوراک مورد استفاده قرار می‌گیرند.
مدل رفتار مشتری از چهار زیرمجموعه به‌هم مرتبط تشکیل شده که رفتار تک‌تک مشتریان یک شرکت را تحت نظارت قرار می‌دهد. این خرده مدل‌ها عبارتند از:
۱- مدل جذب مشتری که جریان ورود مشتریان جدید را پیش‌بینی می‌کند.
۲- مدل حفظ مشتری که پیش‌بینی می‌کند مشتریان چه مدت فعال باقی می‌مانند.
۳- مدل خرید، که پیش‌بینی می‌کند مشتریان هر چند وقت یک‌بار از شرکت خرید می‌کنند.
۴- مدل «اندازه سبد»، که پیش‌بینی می‌کند مشتریان در هر خرید چه مبلغی را صرف می‌کنند.
تصور کنید بنیان‌گذار یک شرکت خدمات مواد غذایی نیمه‌آماده (Meal kit) نوپا و به سرعت در حال رشد هستید که به‌صورت اشتراکی فعالیت می‌کند. شرکت شما در چهار ماه اول فعالیت خود، به ترتیب ۱۰۰۰، ۲۵۰۰، ۴۵۰۰ و ۷۰۰۰ دلار درآمد کلی داشته است. شما می‌خواهید از این روند برای پیش‌بینی درآمدی آینده و دوام‌پذیری کلی کسب‌وکارتان استفاده کنید؟
اولین کار این است که بخواهید درآمد را برای ماه پنجم پیش‌بینی کنید.فرض کنیم مشتریان فعال شما ماهانه مبلغ ثابت ۱۰۰ دلار را برای بسته‌های مواد غذایی که در طول ماه ارسال می‌شوند، پرداخت می‌کنند و شرکت در طول چهار ماه فعالیت خود به ترتیب ۱۰، ۲۰، ۳۰ و ۴۰ مشتری جذب کرده است (که مجموع آنها به ۱۰۰ نفر می‌رسد). نیمی از مشتریان جذب شده در اولین ماه انصراف دادند؛ همه مشتریانی که در اولین ماه انصراف ندادند، همچنان اشتراک دارند و باقی مانده‌اند. اولین قدم برای پیش‌بینی درآمد ماه پنجم این است که بفهمید مشتریان حفظ شده چقدر درآمدزایی خواهند داشت. از میان ۱۰۰ مشتری جذب شده در طول چهار ماه نخست، نصف آنها یا ۵۰ نفر، در صورت ادامه روند قبلی، در ماه پنجم هم همچنان با شرکت خواهند بود. بنابراین، سهم درآمد ماه پنجم از مشتریان حفظ شده، ۵ هزار دلار (۵۰ ضربدر ۱۰۰ دلار) است.
قدم بعدی این است که پیش‌بینی کنید چقدر درآمد از مشتریان جدید به دست خواهد آمد. با فرض اینکه روند جذب مشتری هم مثل قبل ادامه خواهد داشت، می‌توانید انتظار داشته باشید که ۵۰ مشتری دیگر به شرکت اضافه شود و این یعنی ۵ هزار دلار درآمد بیشتر.
جمع این دو پیش‌بینی نشان می‌دهد درآمد کل ماه پنجم ۱۰ هزار دلار است.